【食品饮料-白酒行业】 | 快手广告营销方案

行业背景

白酒产业链全景

白酒具备周期性

小周期：白酒无保质期，甚至时间越久越值钱，行业景气度回升时，渠道对库存的接受弹性较大，形成3年左右的库存周期。

大周期：白酒属于可选消费，需求与宏观经济关联度高，呈同向变化且滞后于经济周期1-2年，表现为10年左右行业大周期。

行业壁垒高， 历史名酒为行业主流入场券

白酒讲究出身、血统，具有历史文化沉淀的品牌是最宝贵的资产。

好品牌具有稀缺性，主流酒厂基本源自老。

不同档次白酒消费特点差异较大

白酒消费集中于重要节日，春节、中秋等传统节日为主要消费时点，且消费需求有向春节聚集的趋势。

不同价格带白酒消费人群、用途、购买途径存在较明显差异。

高端：茅台为2000元价格带唯一玩家

高端白酒品牌为王，新时代背景下打造高端品牌难度极大，未来难有机会诞生新玩家。

茅台当前是2000元+/瓶市场唯一玩家，与五粮液、国窖已非同档次产品。

茅台产能持续紧张，五粮液、国窖有望承接茅台

次高端：群雄正逐鹿，渠道力可作为突破口

品牌力、渠道力为核心竞争力：次高端价格带不仅仅是次高端名酒的市场，地产酒龙头亦可凭借渠道优势进入次高端价格带。

次高端名酒积极走向全国：单一区域次高端体量有限，次高端名酒加速外阜扩张，有望率先占据地产酒偏弱势的区域市场；

地产酒龙头冲击次高端价格带：强势地产酒龙头本地渠道优势明显，通过上延次高端产品存在顺利承接省内消费升级的可能；

高端名酒向下延伸产品参与竞争

中低端：中端省外扩张难度较大，低端产品属性偏快消

中端酒跨区域扩张难度较高：

1）历史文化导致高消费黏性：地产名酒具有当地文化底蕴，本地消费者认可度高。

2）渠道推力作用强于品牌拉力，地产酒在优势区域渠道根基深厚，终端掌控力强，对外来品牌构筑了较高的进入壁垒。

低端酒逐渐光瓶化

1）：消费升级导致百元以下价格产品逐步丧失送礼、宴请功能，光瓶酒替代了大众对盒酒的面子需求。

2）光瓶酒操作模式快消化：光瓶酒是满足基本需要的大众消费品，讲究薄利多销，采用饮料的售卖模式。

快手介绍

快手白酒用户画像-性别和年龄画像

从性别来看，男性用户居多从年龄来看，从年龄来看，30-40岁人群为白酒行业主力消费人群，占比近一半。

快手白酒用户画像-地域城市等级画像

用户分布在北方偏多，主要在华北区域，从城市等级来看，三线城市用户居多。

快手白酒用户画像-手机设备画像

设备价格分布手机价格主要集中在1.5k以下。

快手白酒用户画像-潜在行为洞察

根据行为和意向定向分布，可以看出用户对餐饮食品和教育类内容更感兴趣。

快手白酒用户画像-网民活跃特征

网民的上网时间，主要集中在晚上，建议晚上投放增加跑量。

快手广告投放链路

投放策略

产品搭配策略

产品搭配策略

账户基建

具体账户每日搭建频率建议：

优化注意事项

素材策略

视频前3s：沉浸式体验，将产品展示，产品亮点前置介绍，吸引网民注意力。

视频类型：单人口播+混剪为主，突出产品包装展示，酒厂背景，发货现场等，全方位介绍产品，突出产品优势和活动力度。

行为引导：视频最后3-5s，增加行为引导语，引导网民点击行为按钮02。

落地页策略

内容有逻辑：从品牌介绍，产品介绍，产品优势，资质荣誉等角度层层递进介绍产品。

表单有引导：需要告诉网民为什么要留自己的信息，置顶到表单上面，如享受酒厂福利；表单提交按钮文案需要有引导性，如领取优惠等，而不是仅“提交”两个字。

宣传要造势：刺激网民填写表单，可以使用跑马灯组件等，通过网民从众心理进行引导。

行业案例展示

案例

某地方酒企客户，投放魔力建站表单，日消耗5w+

案例

某知名品牌客户，投放魔力建站表单，日消耗10w+，因有明星代言人表单成本较低

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