《快手KA通信行业报告2022年01月版》 | 快手广告代理

行业趋势和大盘

整体消耗-号卡受政策影响消耗下滑

消耗趋势：通信行业21年12月-22年1月号卡业务受政策影响，消耗下降明显。

1月份产品类型占比：号卡消耗占比最高，视频彩铃投放较为稳定，流量包&权益包在1月份陆续有客户起量。

整体消耗-彩铃增长60%+，流量包多客户起量

分日消耗趋势:通信行业因“竞合”政策及1月份代理商切换影响，月初消耗下降;视频彩铃春节前冲量，对比1月份中上旬涨幅60%+,投放效果稳定。

大盘核心指标趋势

核心指标趋势:行为率月初开始下降明显，需注意素材上新质量;智能托管已支持程序化落地页，建议测试，跑量的同时，提升表单转化率。

分场景消耗占比-联盟&搜索增长迅速

分场景消耗:通信行业大盘消耗集中在上下滑大屏幕快手广告，视频彩铃、流量包&权益包在联盟消耗占比上涨明显;号卡在搜索资源拓展迅速。

分场景核心指标

视频彩铃、流量包&权益包分场景各指标情况如下，仅供参考:

素材数据-素材重复率高需重视，重复率高影响账户获量

分日消耗趋势:通信行业整体周三开始素材上新呈现下降趋势，在节假日&周末在投素材量级不足，建议在周四/周五持续做好素材补给,支撑周末及周一获量;通信索材重复率高，算法在召回环节会考虑素材多样性问题，会影响账户获量。量级提升第一步请降低素材重复率。

素材数据-单人口播素材更容易跑出量级

豪材类型占比及投放指标:大盘单人口播占比最高，为35%，其次是单人口播-对话形式，占比为23%;图文展示-图文快闪、效果类展示素材多以动漫及美女为元素，ctr及P3tr较高。

低质素材政策解读&申诉

治理背景：净化商业化环境，保障用户体验，让<平台，广告主,用户>三方能在健康社区中共享可持续收益。

低质定义：视频内容合规未触及广告法或相关禁投，但其中涉及低俗擦边、高危性存疑、观感度较次等问题。

治理手段：素材披露、流量限制。

低质素材判定指标

低质：剧情低质、场景低质、素材设计低质等;如剧情卖惨、脏话、脏乱环境、相同画面循环重播等。

夸大：效果夸大、收益夸大等;如强效果对比、虚假收益、推广活动秒杀等观感不适:行为不适、画面不佳等;如危险动作、涉及打斗、血腥恐怖画面等。

低俗擦边：文字擦边、角度擦边、动作擦边、剧情擦边等;如暗示两性、低俗服装、剧情影射等。

其他：口播不符、水印遮挡、强插视频、涉政、非法内容、行业竞品、标题党、侵权等。

低质素材限流申诉

因用户反馈低质素材导致被限流，且广告主自查后不存在低质相关问题的，可对素材限流进行申诉。

线上申诉操作入口：快手广告代理侧：代理商平台—一工具中心—一工单管理——本地代理商-运营类问题提报——流量类问题-其他。

直客侧：可反馈至直客销售进行线上申诉。

新增素材审核规则

流量有歧义：不同种类的流量不可合并进行宣传。

被拒原因解读

合并宣传流量:开户套餐为:16G通用+30G专属;素材在宣传时应该描述清楚各项流量的数量，不得单一合并宣传。

素材缺少5G警示语;涉及5G相关表述，需要对消费者尽告知义务，在广告宣传中，需明显体现“享受5G流量速度需要搭配5G终端使用”的说明，不得仅借助5G为噱头宣传。

调整建议

不同种类的流量，需在页面中拆分进行宣传（如66G全国高速流量，拆分为30G定向流量+30G专属流量+6G通用流量)涉及5G相关表述，需在页面备注说明:享受5G流量速度需要搭配5G终端使用。

新增素材审核规则

主推/售卖舰号:素材中不可借助特定舰号类型做宣传。

被拒原因解读

借助AAAA或者尾号ABCD这种靓号类型做宣传;素材中不得涉及任何AAAA形式或ABCD尾号的靓号进行推广。

展示具体号码：不展示具体的号码，只是出现豹子号、爱情号此类词汇不做限制。

调整建议

素材中删掉AAAA或者ABCD的具体号码展示画面。

产品推荐│最大转化跑量神器

产品逻辑:客户只需要设置计划预算和浅度目标成本约束（也可不设置)，无需设置转化目标出价，系统会根据账户预算和预期成本情况,智能调优，在达成预算的同时达到最优成本。

请一定记住以下调整逻辑:

预算在最大转化中就是出价的作用，提高预算边际成本会提升。

效果监控以计划维度为准，不要拆分广告组看效果，给到计划充分探索时间，不要频繁关停unit，关停unite会降低跑量能力使调价拿到高溢价的量，拉高整体成本。

要充分信任系统调整，设置好预算期望效果后，尽量不要进行任何调整，给到系统充分的学习时间,成本稳定后，如有持续放量需求可依据成效预估指导，逐步提升预算。

产品推荐│最大转化投案案例

最大转化投放效果:冷启动成功率对比ocpm提升1400%+，视频半衰期对比ocpm提升52%，单元arpu对比ocpm提升的1100%+，表单成本投放前4天有波动，持续投放后，成本趋于考核标准。

产品推荐│超深度转化

产品概述：超深度转化目标旨在提高后链路目标人群转化率，目前支持线索类的深度转化目标;电话建联、意向确认、微信加粉、有效线索成交、电话卡激活五种。

产品推荐│智能托管update

近期产品更新重点介绍：

【推荐】升级点1:「收集销售线索」的客户支持投放程序化落地页，已推全；

升级点2︰支持「最大转化」模式，需单独加白；

升级点3:项目编辑时，新增支持修改地域和投放时段，地域由「不限」改为「指定地区」时，可以选择勾选「智能扩量-不可突破地域]；

升级点4∶新增支持投放「快手广告联盟」，支持投放联盟优选&分场景选择联盟流量位，部分不支持的投放情况请咨询对应运营；

升级点5∶编辑时新增支持添加视频、广告语，总上传上限不变；

升级点6∶新增支持新建/拷贝托管项目时，创意一键清空，提升搭建效率。

智能托管超成本可自查调整方向：

素材本身转化率不高，请尽量使用优质素材或新素材测试，避免大量复制素材·尾部项目过多，持续3-4天空耗或转化不好，可关停。

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