跑量优先一本地一眉形设计showcase | 快手广告平台投放

核心结论：

1、冷启动阶段跑量优先对比常规ocpm有明显优势，更适用于定向窄/冷启动难的产品；

2、跑量优先素材 arpu更高，对于素材产出低的客户更能很好的发挥作用，降低素材成本；

3、从计划 arpu来看，跑量优先计划 arpu是常规ocpm的10倍，且跑量优先属于托管可自动搭建广告组，对于人手不足的客户更适用，提升效率；

4、初期尽可能选择优质素材进行搭建，且不可重复，容易不起量并且成本波动；

5、重点培养2～5个项目会比项目堆砌成本更稳定，如计划衰退可适当补充素材进行维护；

一、快手广告投放背景

●客户背景：本地生活服务行业-美容美发-眉形设计，考核表单为主，有素材产出能力，配合度较高，与代理商共同运营；

●投放卡点：客户只定向年龄18-50岁的女性及门店覆盖的城市，覆盖人群只有 1千万左右，并且需要按照账户维度排出已转化人群及不可突破性别/年龄/地域选项，导致投放初期存在跑量困难的情况；

●投放诉求：量级增长且成本100以内；

二、投放效果及数据表现

三、投放经验及建议

●针对客户需求制定投放方案：

①对成本敏感，成本达标即可扩量类型

②成本已稳定/可接受波动，急需扩量类型

●账户选择：老账户＞新账户

①新账户可优先跑速推，过冷启和稳定成本，测出素材

②老账户有历史数据积累，可直接使用

③不建议不同场景、投放方式混投，可分子账户测试

●素材选择与搭建

①初期测试预算不高时，可搭建3-5个素材，起量后再补充新素材，保证素材有充分预算进行探索

②可使用历史投放TOP素材/arpu高素材优先使用，避免相似及重复问题

③不同项目素材尽可能不要重复，或与其他计划（速推/MCB等）重复，会抢量/成本波动

④项目数建议前期1-2/3-5

●预算设置建议（影响初期投放效果）

①前期放小预算测试，不要一下放太多或不限，容易爆成本转化目标单价较低（几元到几十元，如激活、关键行为、ROI等）：项目预算 >= 素材数x200；转化目标单价较高（几百元，如付费等）：项目预算 >= 素材数x（1~2）a（a=转化目标单价）

②账户有效预算较少的客户（余额＞预算之和），需要将预算集中到几个托管项目中，保证托管有机会充分探索

③投后1h可按照建议预算设置预算，成本合适提预算（手法和MCB类似）

●出价设置建议

①尽可能表达真实成本预期，可常规OCPM对齐/不要担心超成本而设置相差太大，会导致跑量困难跑量难的项目成本更加不稳定

②前期可说服客户高预期20-30%出价

●测试周期

①尽可能给足探索空间，观察天级别的成本情况，探索周期大概在2-5天左右

②可多账户测试，如成本比较敏感，可利用其他产品综合成本（如速推、CPA等）

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