【家装设计】本地快手广告营销通案 | 快手广告推广平台

目录

01、行业背景

·行业发展历史

·行业产业链

·行业人群画像

02、快手现状

·行业消耗趋势

·行业数据情况

·产品渗透情况

03、产品策略

·快手平台介绍

·产品搭配策略

·重点产品使用

04、投放策略

·素材制作

·账户搭建

05、投放案例

·素材案例

·落地页案例

中国家装行业发展历程

用户需求不断提升，持续推进行业标准化迭代升级

自1998年起，我国开始对原有的公有制住房体系进行市场化改革，使得房地产市场迎来高速发展，房地产市场的“黄金十年”也带动了家装行业的蓬勃发展，期间诞生了一批家装企业。随着居民收入的不断提高，其对居住环境和居住品质的要求也在不断提高，促使家装企业不断变革，从行业集中度低、供应链冗长、流程不规范、施工周期长、口碑差的传统家装模式向产业链系统整合、智能化/数字化赋能的新型家装模式不断迭代升级。

中国家装行业产业链图谱

家装行业用户人群特征

家装消费群体逐渐年轻化，年轻用户成为主要客户群体

以整装头部企业爱空间为例，26-35岁用户占比达到36.7%，36-45岁用户占比达到31.2%，26-45岁用户占比超过65%，80后、90后逐步成为家装市场的重要消费群体。相比于老一辈的消费观念，新消费群体具有较高的品牌意识，对于整体服务的质量要求更高，更加关注家装公司产品的口碑。艾瑞调研发现，基于改善自身住状况的年轻用户群体（26岁-45岁）占比达到48.3%，其中，房屋过旧（22.8%）、疫情后想要改善居住环境（18.6%）和自身审美变化（17.5%）是前三个。

家装行业用户人群特征

新家装修为主要动机，旧房改造等存量房家装动机逐渐显现

新家装修的家装动机仍然居于家装消费需求产生的主要原因，其占比达到34.2%。但旧房改造（14.6%）、审美变化（10.2%）、扩大家庭收纳（5.4%）等存量房相关的比例已经超过30%，存量房的家装动机逐渐显现。从用户所在城市线级进行比较，出于改善旧房等存量房相关的家装动机的用户在一线城市用户、新一线及二线城市用户、其他线级城市用户的比例依次为65.1%、55.1%和52.2%。不难看出，改善旧有住房的家装动机在高线城市具有更高的渗透率，存量房改造逐步成为一线城市的房屋家装新动能。

家装行业用户人群特征

整装企业为用户带来了专业、省心、性价比高的装修服务

选择整装家装服务的用户群体中，占比最高的是企业一般管理人员，这一占比达到28%，管理人员整体占比接近一半。这类用户群体由于工作时长等原因约束、缺乏时间和精力去持续关注家装流程。因此，用户会选择整装服务。根据艾瑞咨询调研，选择整装企业的TOP3的原因是整装家装企业可以提供专业（占比达到41.4%）、省心（占比达到37.0%）及性价比高（占比达到35.7%）的装修产品和服务。整装家装为用户带来专业化水平相较传统家装更高且装修体验更佳的装修服务。

家装行业用户人群特征

产品品质、客户服务和企业品牌形象是用户关注的三大因素

39.7%的用户关注家装公司所提供的耗材的质量与品牌，38.5%的用户关注售后服务态度及服务质量，关注公司知名度及口碑的用户达到37.4%。而对于性价比的关注因素（占比达到37%）和施工时间（占比达到24.4%）。新家装用户对于价格和时间的需求较弱，更倾向于慢工细活以及整体的装修质量的控，也更为关注品质和服务。此外，通过比照26-45岁消费群体所看重的因素，该类人群虽同样关注品质、服务和家装企业，但相较于性价比，其更关注交付品质，表明该人群对于生活品质的高追求；且和整体相比，对家装公司可以提供的装修风格的多样性上，该类用户也具有更高的要求。新一代家装用户所关注的方向更加具有个人特色。

家装行业用户人群特征

新消费群体更加追求个性化家装，也更为关注整体风格和用品颜值

51.0%的用户更青睐于根据个人喜好对风格方案进行定制，而希望家装公司可以提供丰富的设计方案供其选择的比例也达到49%。《天猫巢家宜居趋势指南》发现，各年龄层的用户在选择家装用品时，都会侧重实用、品质和价格，然而与年龄较大的用户所不同的是，年轻一代的90后消费群体更加关注家装商品的颜值与风格，北欧、日式和轻奢成为他们的心头好。

【行业消耗趋势】

【行业数据情况】

点击率稳定在1.5-1.7%区间，转化率在0.4-0.7%区间，p3tr维持在28%-32%区间；点击率基本保持平稳，CVR与P3TR乘相反趋势递进；

【重点产品渗透情况】

程序化创意使用占比：50+%，程序化落地页使用占比4+%，智能托管使用占比8+%，速推版占比0.5+%，最大化使用占比0.56%；

相对其他行业，家装行业在智能产品的使用渗透都明显偏低，在产品优化上有很大的提升空间；

【资源位–上下滑大屏】

【资源位–激励视频】

【资源位–快手搜索广告（单列）】

【资源位–快手搜索广告（双列）】

资源位–试玩广告

无需用户下载，点击广告即刻开玩。让玩家有机会在安装一个APP前通过试玩感受APP的体验，从而刺激用户提升下载意愿，相比传统广告，转化率更高，实测转化率提升30%-100%。

资源位–开屏RTB「全屏图片」

【资源位–搜索】

【资源位–快手联盟】

优势

技术支持：SDK/API数据深度对接、精准人群定向、智能双出价模型

多元产品形态：激励视频、信息流视频、图文信息流

高效匹配：定位用户内容兴趣、商业兴趣、地理位置标签

快手广告展示位置：各类APP商业化流量广告位

快手广告构成：视频（横版/竖版）+图片（横版/竖版）

快手广告链路：快手广告展示→下载/落地页

【产品搭配策略】

多样化产品满足各场景的优化需求；

【产品搭配策略】

【重点产品使用-智能托管】

【重点产品使用-智能托管】

【重点产品使用-智能托管】

【重点产品使用-程序化落地页】

提升快手广告转化效果，降低人力

广告主将多个落地页(2-10个)打包成组进行投放，系统通过「优选 模型」筛选出转化效果好的落地页 展示给用户，将流量倾斜给优质落 地页，快速积累转化，提升整体投 放效果。

• 随着用户喜好的变化，落地页效果可能产生变化(如衰退)，模型能应对并做出调整，探索现阶段效果最佳的进行展示；

• 减少流量/视频/定向/出价等干扰因素，不必大量搭建素材相同的对照实验组(影响重复度)，就能测出效果好的落地页；

【重点产品使用-最大化】

最大化转化

适配场景：冷启动通过率低、放量难、消耗慢、大促快速起量、追求投放性价比、操作成本高、消耗不稳定易衰减的

速推版：目前广告主在快手广告投放平台创建广告进行投放需经过从广告计划、广告组到广告创意等层级的一系列专业设置，为了方便中小快手广告主快速上手广告投放，简化投放流程，降低快手广告投放的操作门槛，提高广告主冷启动成功率和留存率，故推出速推版产品，从功能操作和算法能力上同时升级加持。

速推版产品创建广告由三个流程组成，分别为推广目标、投放设置、创意制作。

简化操作流程

对比原先的创编流程,速推版省去营销目标、优化目标、计划预算、组预算等设置，极大地缩短创编链路。

甄选优质流量

速推版投放流量为快手主版本和极速版，保证优质流量。

新客冷启扶持

针对新客户采用全新的算法能力加持，提高新客冷启动成功率，进而提高客户留存，提升大盘客户活跃数。

【投放策略-素材制作】

【投放策略-素材制作】

根据不同类型方向拟定脚本分类创作；

【投放策略-素材制作】

【投放策略-素材制作】

【投放策略 - 快手广告账户搭建】

快手广告账户优化要求：快手推广组搭建：每天复制跑量推广组,并新建推广组；

素材更新频次：一周上新原创素材15-20套,延伸混剪100+，程序化创意与程序化落地页为必用；

数据分析：跑量素材分析、掉量素材分析,主要指标:BCTR、3s播放率、cvr；

【投放案例-素材示例】

「效果对比」

素材亮点：

• 关键镜头快闪

装修前房屋破败镜头以快闪形式展现，吸引用户驻足观看；

• BGM带动视频节奏

前后对比分别用悲情、欢快音乐突出主要矛盾，同时引导用户情绪随背景音乐而变化

【投放案例-素材示例】

「真人解说」

素材亮点：

• 结合热点话题

结合热点电视剧话题，吸引用户关注，开头适用老铁称呼，拉近和用户之间的距离；

• 素材表述目的清晰

产品价格优势突出，设计师一对一专属服务，并且提示用户：查看报价的门槛非常低，只需要点击下方按钮即可，提高表单提交率；

• 口播人物形象气质佳

【投放案例-素材示例】

「情景剧」

素材亮点：

• 常见情景前置

将“借钱”这一常见生活情景前置，引发用户共鸣，吸引用户关注借钱原因。同类型如“家庭矛盾、取快递”等生活场景前置跑量效果均较好；

• 对话形式引出产品优势

自然地引出产品优势，产品提供服务，吸引目标用户关注，结尾引导转化。

【投放案例-更多素材展示】

【投放案例-更多素材展示】

【投放案例-落地页示例】

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