困在素材里的短视频广告，如何提升快手短视频推广的质量

1.快手广告投放过程中素材的巨型消耗机器

当内容驱动增长，一条新的创意素材供应链开始形成。2003年初，北京奥美通过比稿，获得了中国移动“动感地带”品牌全国上市传播活动的订单。但团队并不急于为这笔大单打开香槟，他们甚至在想要不要放弃。原因是，企业只给出三周时间完成电视广告的制作。在那个年代，类似作品的出街至少需要三个月。好在，最后的结果皆大欢喜。北京奥美扛住压力，slogan“我的地盘，听我的”也快速风靡。将这个故事讲给现在的广告服务商，他们大多会心生羡慕。眼下，三周的制作周期已是“慢工出细活”的奢望，广告物料制作周期的大幅缩短已是不争的事实，这一点在信息流广告中体现得尤为明显。

以快手广告投放为例，2020年，平台内日均投放80万条信息流广告物料，是个不小的规模。数据显示短短一年后，这个数字又翻了数倍。

春江水暖鸭先知。自然堂电商负责人吴梦提到，仅在今年快手818大促期间，团队向平台投放的广告物料已经达到1000多支。

广告物料规模的爆发，原因无外乎三点：

第一，快手短视频流量仍在快速扩充，逾6亿日活用户的长时间观看产出更多快手广告库存，库存扩增需要更多物料填充；

第二，碎片化内容的快速消耗，倒逼内容生产端必须加速运转，毕竟同一广告反复曝光只会导致用户审美疲劳；

第三，企业和服务商陷入“囚徒困境”，新素材往往能获得更好的传播效果，当有某个广告主批量推出新素材，它的竞品也会被迫卷入竞争。

作为结果，物料的生命周期也在显著下降，缩短超过一半。

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