让消费者“动心”，是滋补行业“向新而生”的开始

近日，快手电商“年度10大经营关键词”公布。兴趣电商、品牌自播、品销合一、私域建设……每一个词背后，都透露着快手电商直播推广行业新的机会和趋势。

在这之中，排名第一位的词就是“兴趣电商”。与其他电商平台不同，在快手生态中成长出的兴趣电商，用户逻辑为兴趣——需求——转化。在消费者诞生消费需求后，快手电商进一步承接售前、售中、售后的全流程功能；而在此之前，最重要的一个环节是“兴趣”——如何利用好平台资源，种植心智、展示品牌、打动人心，是快手电商所有的商家、品牌在思考的问题。

近年来，越来越多的年轻人开始关注健康养生的生活方式，“新养生群体”正在崛起；与此同时，电商购物、直播间购物也更加普及。在这样的背景下，快手电商成为滋补行业快速增长的新阵地。商家要想放大参与快手电商平台的营销活动效果，不仅要吃透兴趣电商的玩法逻辑，更需要理解与总结在“兴趣电商”击中消费者的方式。在长期的发展中，我们看到许多滋补品牌擦亮特色、创新打法，在快手电商创造出一大批精彩案例。

本期DOU出好案例，我们将分享Minayo、燕之典、漠里、诺特兰德、燕之屋五个滋补品牌案例，和大家一起探究在“品效合一”的背后，让消费者产生兴趣、决定购买的密码。

【Minayo】

从一颗糖到全链路

饱和式内容营销品类开创者

Minayo，致力于发现年轻一代国民营养需求，创造更好吃、更有趣、更有效的新一代营养产品。2021年以来，Minayo和快手电商的合作模式可以分为几个部分，即：单品“全聚焦”，场景“全加热”，链路“全覆盖”。

首先，是单品“全聚焦”。2021年，Minayo初入快手电商市场之时，并没有推出大量的SKU，而是凭借一款能补铁的富铁软糖打开了市场。这款产品极具特色、容易辨识，以产品为载体，Minayo向消费者传递了“好吃”“有趣”“便捷”等品牌认知。如今，这一单品在快手电商总销量达80万盒；短短半年内，品牌单月复合增速超110%，品牌成功跻身快手电商上的功能软糖品牌TOP1。

在形成了一批核心用户之后，Minayo以场景“全加热”、链路“全覆盖”延续其品牌号召力。9月，Minayo在快手电商推出场景式内容推广，精准辐射年轻目标消费者，品牌单月GMV突破500万，内容推广ROI大于3。10月，在平台的助力下，Minayo联动头部KOL发布快手短视频推广种草，配合达人直播引爆品牌声量和销售热度。同时，Minayo官方直播间自播发力，达播单场gmv超200万，带动自播增速环比增长超100%。

11月，Minayo深度参与快手电商双11活动，活动期间，销售近千万，Minayo跻身滋补膳食热卖榜Top10。12月，Minayo参与品牌自播巅峰挑战赛，实现自播单月销售破百万，[minayo]综合搜索指数环比3倍增长。可以说，配合平台活动、创造性地投入与参与，造就了Minayo品牌认知的飞速上升。

【燕之典】

抓住头部大V的影响力

让实力产品“向新而生”

燕之典是专注胶原蛋白肽饮品的知名品牌，其拳头系列产品——燕之典胶原蛋白肽饮品，聚焦在20-50岁女性人群，品牌推荐人有佘诗曼、黄圣依、胡静、叶一茜、陶珞依等。自入驻快手电商以来，燕之典品牌快速发展，其官方直播间在各大平台活动中，均位列口服美容爆款榜、胶原蛋白爆款榜前列。

在快手电商发展的过程中，燕之典抓住了三大要素：第一，是立足产品本身的差异性和竞争力，深化核心女性消费者最关注的产品认知；第二，是在快手电商FACT矩阵中，抓住“F”自播赛

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