怎样找到企业增长新引擎？

营销创意对于广告主来说，是生意发展的必要条件——以消费者洞察为前提，策略先行，创意为王，媒介投放推动影响与改变的发生。广告主积极拥抱营销创意生态日新月异的改变，不变的是对营销创意顶层策略的需求。

告别增量时代，营销创意成为增长新引擎

伴随移动互联网时代的深入发展，流量成本水涨船高，“砸钱引流”带来的增量红利已成过去，市场进入存量时代，营销创意的重要性愈发突出。

在被问到营销创意的重要性时，OPPO数字营销总监张泽宇谈道：“快手营销推广创意对品牌的贡献值可达80%~90%，甚至100%。每一个营销机制都要融入更好的创意形式，现在触点越来越多，每个触点都是了解品牌的方式，每个触点也都代表一个内容，每个内容都要去做好。”

上海家化新媒体运营总监杨志惠认为：“在品牌整体定位和框架之上，创意能力是非常重要的。创意能力强的品牌，在品牌侧和效果侧的表现会优于其他品牌。”

在营销竞争加剧的当下，广告主纷纷加注营销创意，使其成为增长新引擎。

这种加注，也直接反映在营销创意的使用频次中。以往，广告主非常重视全年几个大的营销campaign，但随着信息碎片化，甚至是粉尘化，一年仅靠几次大型campaign去触达用户已经满足不了需要，要依靠大量的日常内容去反复触达，潜移默化地影响用户心智。这种高频、长效的运营，对广告主而言，也更容易把控营销的效率和效果。

这样的“潜移默化”正在成为创意浓度最高的营销方式。《调研》显示，目前广告主将营销创意分布在日常线上内容的占比高达70.9%。

在日常内容中，越大的公司越重视创意的投入，有54%的大型企业（规模＞500人）在日常线上内容投入了高量的创意份额，而中小型企业这一比例仅为32%。

日常线上内容更有可能将平台用户转化为品牌用户，所以如何持续地产出内容、如何盘活私域显得尤为重要。在《调研》中可以看到，广告主关注的营销创意人员能力中，“内容及用户运营能力”位列第三。

从上述数据也能看到，创意已被融入到所有的营销手段中，即使是售卖导向的营销活动，也需要创意。所有的营销创意叠加起来，共同组成了品牌与用户的情感纽带，三一重工就是一个很好的例子。

2020年初，三一重工在快手直播售卖重型卡车，打造了“工厂大直播”“开春直播”“万台抢购节”三场直播活动，销售额破5000万元，这样斐然的战绩让不少人开始重新看待直播。

当我们采访到三一重卡数字营销总经理谢凯时，才知道看起来轻轻松松卖出去5000万元的背后，其实是三一重卡对营销创意持续运用的必然结果。

三一重卡的目标用户——卡车司机，其实是一群比较特殊的群体。他们常年一个人在外连续工作，辛苦又孤独，情感缺口较大。短视频、直播、社群等是他们主要的触媒渠道。因此，三一重卡非常重视数字营销，并用一个公式概括，就是“内容×技术×运营=平台型组织”——用互联网广告技术找到用户，用内容和创意吸引他们，通过运营建立社交与关系，最终实现销售。

除了积极布局短视频、直播外，三一重卡也在通过多种渠道布局更多创意内容。例如，2018年推出的综艺短片《车顶告白》—卡哥站在车顶告白卡嫂，说出了平日难以说出的真心话；2019年开启国内首个卡车主题嘉年华——“卡车音乐节”，打造属于卡车人的文化盛宴；2020年以大家熟知的孙悟空为原型，打造IP形象“卡圣”⋯⋯每一个营销动作都扣准了卡车司机的情感需要，通过多种手段与他们进行情感连接。正是有了这些铺垫，三一重卡才能让用户在没有看过实物的情况下，仅通过短视频、直播、社群等渠道的了解，就能够放心下单。

营销创意“助攻”产品

以往，创意在生意的链路中较为靠后，广告代理商围绕该产品部署策略、物料与传播，广告创意对产品难以形成反哺。

而在营销创意时代，创意被大大前置了。在产品设计之初，就已经想好了要如何做营销，从产品规划、差异化定位、包装设计等早期环节，就已经开始融入了创意。在本次调研中，已有半数公司设置了“产品设计”这一岗位，小型企业的占比更高。同时，他们非常善于利用营销反馈与数据，实时调整产品，加快产品迭代，以满足目标用户的需求。

由赞意孵化的新消费品牌——“dearBOYfriend亲爱男友”，就是这样的一个例子。

第一代男士沐浴露产品主打清洁力，在做商业化内容时，分别提炼了不同的关键点去进行尝试，如清洁力强、清爽、留香等。之后，他们发现目标用户对于“留香”这个卖点更感兴趣，更容易产生转化，于是第二代产品就做了持久留香型的男士沐浴露。团队通过真人留

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