2021快手推广中国新锐品牌发展研究：食品饮料报告

从农耕时代到后工业时代，人们最基础的温饱问题早已得到解决。如今的一饮一食不再仅仅追求饱腹，来自每个饕餮客的多元化需求将食品属性无限延伸，味道、成分、功能、颜值、情感、文化、环保理念......越来越多的特质被赋予到货架上的商品中，也驱动食品饮料行业不断走在创新路上。

11月26日，2021TMA移动营销盛典上，磁力算数联合36氪发布《2021中国新锐品牌发展研究：食品饮料报告》。本报告以带我们体会世间百味的食品饮料为主要研究对象，探究消费新趋势下，消费人群及消费理念实现了怎样的变迁、行业内的新锐品牌面临怎样的发展机遇与挑战。

1、食品饮料行业迎新：更健康、场景化和国潮

作为一个既传统又与时俱进的产业，食品饮料行业向来是大消费产业的重要组成部分。随着居民生活水平提升与社会文化变迁，消费者对食品饮料的需求也在不断调整。

为了满足消费者多元化的新需求，食品饮料市场新锐品牌持续涌现，持续在产品品类及特征等方面打磨创新，抢占用户注意力并在竞争愈发激烈的市场中打造产品优势。在产品快速迭代大环境下，食品饮料行业产品呈现以下特征：产品更加健康、消费场景化更加突出和国潮概念兴起。

2、供需关系升级、内容赋能打破营销边界

由OEM到OBM供应链模式升级为新兴品牌的发展奠定基础

传统食品饮料产品的生产以OEM和ODM代工为主，不管是劳动力资源还是生产效率上，都拥有明显优势。OBM是指原始品牌的自主打造，对生产商的设计能力和生产技术存在一定门槛。

而新型品牌的发展，一定程度上扭转了传统食品饮料的供应模式，正在实现由OEM向OBM的升级。自控型代工的新兴品牌集“研发-采购-生产-品牌”于一体，迫使其去变革和整合代工厂的采购和成品物流供应链体系。从此，越来越多的食品饮料生产商致力于向OBM转型，以实现产业价值链的延伸，获取更高的附加价值。

3、消费者购买习惯的潜移默化：线上化、更日常

从用户获取食品饮料售卖或促销信息的主要渠道来看，消费者最常获取相关信息的渠道为电商和短视频平台等线上渠道。

磁力算数数据显示，自2020年3月起，快手直播电商食品饮料产品GMV一直稳定增长，较同期水平有所提升。说明在除节日以外的日常生活场景中，消费者的线上购买甚至是直播间下单的消费习惯已经养成。

4、内容助力打破边界、快手短视频推广成食品饮料营销新阵地

食品饮料行业营销方式大多以产品为核心，而打破营销边界，以内容种草的方式释放产品影响力，更利于品牌与用户间产生互动。因此，在内容种草受到市场认可情况下，短视频及直播成重要营销阵地。磁力算数数据显示，2020年初起，快手食品饮料相关内容投稿量和创作者数量一直呈稳定增长趋势，对比1-10月数据，食品饮料相关内容创作者同比增长18.3%。

5、消费者核心需求变化、洞察消费新力量