向未来型快手广告代理公司进化：不变革就淘汰

快手广告营销行业权力正被大客户向内“收归”的趋势越来越明显了。据悉，迪士尼正在筹备自己的内部营销团队，而早在2016年，联合利华就成立了内部营销团队U-Studios。2018年，根据世界广告联盟（WFA）调查显示，全球45%的受访广告主开始投入更多成本在内部广告团队组建上，特别是负责数字媒介广告方面的团队。一种广泛性焦虑笼罩在代理公司的头顶。汽车行业的客户和代理公司遇到的情况更复杂一些。数字化转型路阻且长，存量市场压力倍增，很多过往惯用的营销手段开始失灵......"中国现今的汽车营销环境是区别于全球的一个特殊存在，曾经被认为‘先进’和‘正确’的国外经验全都无法复用"，利欧数字的CEO郑晓东说到。

前几个月，磁力引擎的官方智库平台首次提出了“汽车营销正在驶入无人区”的概念。主流用户年轻化，呈现出全新的偏好；竞争转向存量市场，新物种正打破固有认知；媒介形态迭代加速，信息传播变得碎片化……面对这些新变化，传统营销模式失灵了，探索多年的数字化营销也面临新的考验——线上线下数据的打通应用、营销后链路经营断层、快手广告投放效果难以度量等。

在全新的数字营销新领域，没有参考坐标、没有成功经验的探索。某种意义上，这里尚属一片"无人区"......——引用“动见之轰鸣”综述文《驶入数字化无人区，问道汽车营销新可能》略有删减面对这场“无人区”的大考验，代理公司必然无法缺席。代理公司不能只做"中间商"，更要做品牌的探路人。“我们必须要做到比客户的眼光更超前，在客户意识到变化之前，就率先替客户做打算，这样，在真正面临挑战时，才能迅速反应，带领客户一起做探索。"郑晓东总结到。

一、快手广告代理公司新布局：完善内容供应链

传统的代理公司一向是以客户为中心，而现如今，消费市场环境大变，C2B直面消费者，反向创新的模式，或许才是更好的答案。伴随用户注意力进一步向线上化迁移，短视频与直播成为了品牌与消费者沟通的主要方式。这意味着，代理公司必须去帮助品牌实现 “平台经营”，在平台上完善内容场的建设。

新意互动的联席总裁杨涛说，公司这几年在汽车营销领域的不俗表现，很大程度上得益于他们很早就意识到4G、5G时代到来，将对媒介形态和消费者产生巨大影响。几年前，汽车客户习惯的营销手段还是制作TVC，最多拍几支微电影。但新意互动敏感的捕捉到了变化信号，他们在媒体新蓝海领域进行战略布局，成立MCN公司，搭建专业的直播团队。2018年，快手等短视频媒体爆发，当汽车客户开始意识到要“入场”时，新意互动已经做足了准备功课。2020年，疫情给汽车行业这种高度依赖线下沟通渠道的生意模式带来了毁灭性冲击。一时间直播营销成为了众多品牌的救市之举。新意互动从上至下做到从容应对，再次验证了他们“未来性”眼光的价值。

除了新的沟通方式，在信息短平快为导向的时代，沟通效率的提升也至关重要。星声场的汤斯说到，年轻族群就像游牧民族一样，不是大一统的局面，他们分散在一个个部落，逐草而居，随时有可能被其他信息吸引。昨天还高居热搜榜的话题，今天就可能成为了历史。这就要求代理公司的人员具备快速反应能力，内容生产节奏跟过往截然不同。历经了传统4a公司和本土互联网广告公司的转变，汤斯深谙其中差别。他说："过去的营销模式里，想要一支品牌tvc出街，往往需要经过半年的筹备，多番周密的策划之后，一下拨出去几千万预算，但效果好不好，也不好去验证，再者，即便效果不好，也很难在短时间内做到止损。但现在不是这样了，我们与厂商之间保持随时密切的沟通，一个快手短视频广告投放出去很快就知道用户反馈，效果不好就立刻停止快手广告推广，相对应的成本损耗就会很小。"

二、快手广告代理公司新身份：客户的润滑剂和连接器

在传统主机厂企业里，“部门墙”依然明显。按照管理职能划分的部门，具体到营销环节上，举例而言，销售部花钱买线索，品牌部投放TVC，很长一段时间，互相无法清晰看到对方所提供的价值，此时，互相之间的协同性就受限，公司内部的营销“孤岛”是常态。很多代理公司的客户经理对此都有感受。想要完成一个“campaign”，往往要对接一家客户里的多个部门，而有时候，各部门之间甚至不能明确对方部门的需求。以往的代理公司应对方式有限，高频次复杂性沟通往往伴随战线拉长，精力损耗。

大家并非不认可“品效协同”的观念，而是在对方的价值贡献量上缺乏判断依据。现在，这种判断依据有了。磁力引擎在去年底正式发布的"营销科学"专项。以"营销科学"中的"度量"能力板块为例，平台尝试用真实数据反馈，来量化用户心智的变化。进一步解释，通过后台数据分析，把广义上的快手信息流广告（包含快手挑战赛，品牌直播等）触达人群按照5A模型进行划分之后，能反映出具体究竟有多少人群在从A1向A2流转，有多少人从A2或A3步骤直接跳转到了进店咨询。