快手推广广告的创意能否用数据衡量？

在几十年前，大卫·奥格威就以销售效果来作为评判广告成功与否的唯一标准。但是，快手广告创意对于生意的拉动作用并不见得是即刻起效的，在短期内只用销售额衡量就有失公平。因此，关于“创意的效果应该如何衡量？”这样的讨论从未停止。

在传统媒体时代，因为交互方式的缺失，我们无法客观记录用户对于一支广告的反应，用数据衡量创意听起来如同天方夜谭。回想那个时候我们是如何衡量创意所带来的效果的？现场测试、焦点小组亦或者是问卷调查，这样的定性调研当然能让我们看到用户对于创意的反馈，以此衡量创意优劣，但这样的做法显然成本过高。

互联网广告的出现为我们提供了新的可能，随着互联网广告系统的不断进化与完善，用户的观看、点赞、评论、点击、转化等行为都真实且客观地记录着他们对于一支广告内容的反馈，这使得用数据衡量创意成为了可能。最初，我们通过单向的数据维度来衡量创意，但是这样得出的结论往往简单片面。例如我们常会说，一支广告收获了2000万次观看，但是在这2000万次观看中，有多人看完了？有多少人记住了？有多少人被触动了？有多少人认同了？这样的深度洞察就无从知晓。

如何将这些零散的数据整合起来，建立多维的数据模型，并且通过一个简单易懂的方式能被广告主了解并使用，以此对创意生产有更加实际的助益——这就是今天我们使用数据衡量创意，所要解决的难题。

作为对这个难题的突破性解答，磁力引擎建立了快手广告「创意指数（Creativity Evaluation Index）」模型，该模型分为创意精彩指数（Creativity Index）与创意效果指数（Efficiency Index）指数：前者用于衡量创意的精彩程度，更适用于品牌广告；后者则是为快手效果广告开设，评判创意的同时加入了更多能够直接反映效果转化行为的数据维度。本篇文章，我们将聚焦于快手广告「创意精彩指数」，看看创意“精彩不精彩”如何通过数据得到精准的评估和解读。

一、什么是快手广告「创意精彩指数」？