家居消费在B站广告投放需求井喷，品牌如何抢占红利？

得益于疫情之后的消费需求释放，中国家居市场零售规模在短期内有望出现较强反弹。同时，B站广告平台用户随着年龄结构的变化，尤其以早期用户为代表的海量人群进入30岁的人生新阶段，对家居内容及相关产品，释放出了庞大的消费需求。

为了在消费复苏的浪潮中抢占有利地形，多家家居品牌在B站广告营销平台进行了提前布局。仅2023年Q1的投入，就已经超过了2022年全年。那么，它们又是怎么做的呢？

1.“内容圈层飞盘”，主打精准种草和破圈力

在内容社区，品牌需要生产更符合用户需求的内容，并基于内容与用户产生深入的交互。而这正巧是UP主的优势领域。对家居品牌来说，7000余个内容圈层，足以匹配品牌基于各类目的的B站广告营销宣传。

对家居品牌而言，面向的用户群大致可分为对家装、测评、记录有高关注的核心用户；以及对相关生活场景、家居的表现具有浓烈兴趣的兴趣用户；和对家居相关的B站广告营销和IP内容感兴趣的潜在用户。而根据品牌新品宣传、长期品宣、效果带货等不同的目的，匹配圈层中相应的场景、UP主就成了重中之重。花火商单自介入MATES模型之后，在UP主高创造力的基础上，使得B站广告投放更具稳定性。

过去一年，“睡眠环境”品牌躺岛大力在B站广告推广自己的枕头产品“猫肚皮枕头”，其B站广告营销策略以植入商单为主。定制商单为辅，通过动画和舞蹈等泛娱乐分区，产出特色商单，实现针对潜在用户的跨圈品宣的目的。

2.多工具组合，打造高质量的品效合一

在B站广告营销内容的基础上，家居品牌可以结合蓝链等功能组件，实现直接倒流，将可转化人群吸引至店铺中，取得品效合一、长短期价值平衡的效果。

另外，像蓝盒子还采用了移动端点位的“搜索品牌专区”的形式，蓝盒子筛选了数十个关键词，如“床垫”、“独居”、“职场”等，涵盖了核心产品、使用场景、关联话题等不同兴趣圈层。直播带货也是众多家居品牌重点尝试的领域，自2022年双11，家装UP主@Mr迷瞪带货GMV突破4亿之后，已经在家具房产分区形成了“指路效应”。 

3.借势特殊节点，用大曝光迅速融入社区

2023年春节，是疫情三年来的第一次大规模返乡，数以亿计的国人终于可以与家人团聚，对家居、家装品牌来说，都是不容错过的B站广告营销重要节点。此时，家居品牌顾家在B站广告平台上发起了“家的新气象”主题活动——用户投稿原创视频至“家居房产区”，并从官方设置的四个话题词中任选一个，即可参与活动。最终，该活动共收获了超过15000支投稿。

在合理的活动规划、现金激励、深度扶持和官方资源的加持下，“家的新气象”活动投稿播放量达到了8800多万，总曝光超过3.98亿。

4.总结

2023年是家居家装行业的战略之年，在疫情结束之后的消费复苏浪潮之中，尽快抢占品牌与声量的有利地形，是品牌在混战中脱颖而出的关键。家居产品找到有效的高效、稳定的B站广告营销手段。随着B站广告营销商业基建以及花火平台功能的完善，品牌将可以更好地锚定符合需求的UP主及用户人群，让效率再上新台阶。

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