《超级外卖员2》，品牌与B站广告营销的双向奔赴

史上最难送的外卖？超出配送范围的超远距离？难以进入的神秘地带？2022夏，一份传递美食与爱的外卖，爆笑又催泪刷爆全网。B站广告平台的UP主“盗月社食遇记”在线接单，化身“超级外卖员”，用食物传达爱与温暖，串联起万家灯火，打造了系列节目《超级外卖员》历险记。“超级外卖员”，要送就送不可能的外卖。

第一季里，“超级外卖员”沐上曾爬上40度岭南山区的500米电线杆儿、把外卖送到重庆森林火灾消防现场，还作为外卖员给另一个外卖员送外卖。每一单外卖背后都承载着一段深刻而触动人心的故事，也让人领悟到不同职业的艰辛和人生的不易。

最终第一季超级外卖系列视频共斩获B站广告营销平台千万播放量、15多万弹幕，更引发澎湃新闻、央视等主流媒体传播。显然，UP主自制综艺的口碑和影响力已经与平台综艺相差无几。

节目大获成功，但由于目的地过于偏僻、路途艰辛，网友在评论区激动又心疼，操心着为UP主寻找车企赞助。由此第二季伊始，《超级外卖员》迎来最被期望的汽车广告商——广汽丰田威兰达，以《超级外卖员》第二季联合B站广告营销平台发起人的身份，在2022年末，开启了对“超级外卖”的全程守护。

这期节目最终揽获了1300万+播放，登上了196期每周必看，更夸张的是互动量——125万点赞、174万投币和近2万的评论。即使仅从数据上看，放在明星综艺当中也不遑多让。有一定综艺观看经验的观众或品牌方，应该都不难发现一个问题：B站广告推广的《超级外卖员》，实际上是即使在主流平台，都未必讨好的题材——具有教育意义的、正能量的、关注相对边缘的群体却又不猎奇的综艺节目。

但这其实就是UP主自制综艺的魅力，他们通常既是节目的主持人又是策划者，可以自由地将自身的人格魅力，付能到朴实无华的故事上。

UP主自制综艺的另一个优势是，因为制作周期、节目内容和风格足够灵活，其内容往往可以为品牌方在B站广告营销而量身订制。很明显，《超级外卖员》对威兰达的产品展示，其实要比传统综艺溢出一大截，且品牌露出与内容结合度高，非常自然，并非单纯的走个过场的交通工具。

威兰达作为公益伙伴，自然使节目粉丝移情于品牌，进而提升品牌好感度，收获海量自来水好评，节目弹幕呈现出排队“感谢金主”盛况，品牌与用户实现双向奔赴。这一爆款综艺的融合形态，不仅是视频里产品全程使用，卖点植入，还涉及全网海报宣发和B站广告推广专题页的定制互动。

B站广告平台、官媒等多平台联动引起的裂变传播也让综艺成功破圈，品牌声量激增。2022年12月14日-2023年1月10日联动期间，威兰达品牌内容互动量环比增长95.8%，品牌内容搜索率环比增长20.8%。随着汽车市场的进一步分化、消费者认知的变化，“内容即广告”成为了品牌在B站广告营销建设的新模式。

通过与B站广告平台共创优质内容，在内容中贯穿品牌理念与产品价值，并借力于内容传播，与用户形成良好的社交关系，在社交互动中，用户可以更好地感知品牌内涵，品牌也能更亲密地与用户“玩到一起”，从而在无形中将用户转化为品牌粉丝，建立用户对品牌的强烈好感度和认同感，进一步转化为实际购买力。

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