腾讯广告易联合车视频号，全年播放量近70亿

根据腾讯公司23Q1财报，微信视频号广告的使用量持续增长，用户使用时长和播放量迅速上升。同时，视频号创作者生态变得更加活跃：日活跃创作者数和日均视频上传量是去年同期的两倍多，拥有超过10000个粉丝的创作者数是去年同期的三倍多。

视频号生态的持续增长为汽车品牌带来了机遇。最近，在一场新榜直播中，易车视频号MCN负责人郑晟分享了易车汽车媒体在视频号平台上如何找到自身的生态位置和价值。

从市场环境、自身布局和商业化思考维度，我们梳理了易车视频号MCN矩阵过亿播放量的秘诀，以下内容分享给大家：

1.主机厂视频号数量增幅达54.6%，视频号成为汽车品牌内容营销阵地

根据腾讯的财报数据，视频号生态呈现健康发展的趋势，包括用户量和内容消费的增长。在过去三年中，越来越多的创作者选择在视频号上传和分享内容，并持续受到正面反馈。

郑晟表示，“当内容发布量和作者反馈呈现正向趋势时，视频号的整体生态也呈现出正向的发展态势。在这个增量市场中，我们有更多机会实现自身的增长。”

因此，结合官方数据和易车自身的分析，不难发现越来越多活跃的汽车品牌开始关注视频号平台，并在该平台上进行内容创作和营销。

过去一年，越来越多的汽车品牌入驻视频号，视频号成为汽车品牌内容营销阵地。新榜《2022微信视频号汽车内容生态报告》（以下简称“报告”）显示，汽车主机厂在视频号上开设的账号数量增长了54.6%。主机厂的参与也促进了在线服务经销商的活跃度，活跃汽车经销商入住视频号同比增长13.5%。经销商开始发布更多内容，扩大了私域传播，相关内容增长幅度达到了58%。

作为易车视频号MCN负责人，郑晟观察到，易车的合作伙伴、上游业务方更愿意将流量和精力投入到视频号平台，这也增强了易车在视频号持续发展的信心。

报告显示，在2022年，主机厂的内容获得超过1500万用户的赞赏和分享，同比增幅达18%。汽车经销商发布的内容增幅达到144%，汽车内容的传播量和消费量也增长了，内容万赞数量同比增长111%，“这显示出整个生态中机会的高速增长”，郑晟表示。

此外，易车认为，视频号平台的内容开始向个人IP内容转变，用户年龄层下降。平台在逐渐支持垂直内容和不同年龄层次的主题内容。“视频号在接下来一年仍有增长机会。”

与此同时，官方的持续发力也让易车持续看好。腾讯广告依托于视频号生态，持续上线并优化升级包含视频号互选广告、视频号小任务等在内的商业化产品。易车通过腾讯广告连接了腾讯生态海量流量，拥有了匹配专业内容的广域舞台，为汽车品牌提供全案营销解决方案。

郑晟表示，与其它平台不同，视频号更容易进行社群传播和用户触达。许多品牌尝试在视频号上进行品牌形象传播。例如，长安深蓝作为易车与腾讯广告携手后的第一个试点合作，在内容产能提升及整体数据表现上成绩十分亮眼。

易车以原创专业测评打造沉浸式广告，协同素材中心、AI平台高效生产，输出更垂直、更专业、更符合广告投放场景的测评类素材组合，原创内容产能提升超50%，视频产出量提升150%，较常规素材CTR提升10%，CVR提升19%；并联合腾讯广告数据建模，最终广告投放消耗提升28.46%，CPL下降21.35%。

2.量近70亿，三招拆解易车如何做好视频号矩阵

作为一家汽车媒体机构，易车在视频内容转型过程中进行了深入思考和实践，总结下来是以下三招：

第一招：稳基建，构建并运营好有易车风格视频号，打造标杆

凭借易车自身的专业内容的优势，易车打造了74个原创IP栏目并建立了超级评测体系，为消费者提供专业、硬核、全面的选买用车指导的同时，为车企展现产品优势，弱化广告标签，增强用户黏度与留存。

第二招：拓圈层，以汽车垂类内容为中心拓展泛出行类内容，构建矩阵

在短视频生态中，易车认为需要更具娱乐性、节奏快、爆点密集的内容，以吸引更多用户。“在专业内容的基础上，我们扩展了泛出行内容，并构建了泛流量的生态和矩阵，尝试各种类型的拓展内容。”郑晟表示。

为了推动内容创作，易车从2019年开始推出短视频节目，涵盖横屏、实测、10万公里长测等专业节目，还邀请车圈爱好者和业余赛车手组织车圈文化节目。此外，易车还尝试了改装车等不同类型的内容实验，以吸引更广泛的用户。

此外，当被问及易车如何平衡商业内容和用户体验时，郑晨表示，易车会根据品牌需求，使广告和内容相匹配，找到适合品牌的商业化平衡点。

“对于某些品牌，它们希望曝光新车亮点，这意味着商业化内容会较多。这种情况推荐以人设和口播为主的内容，口播风格适合讲解知识和商业内容。如果某些品牌不那么功利，更愿意讲述某一方面的特点，例如SUV车型的大后备箱或220V外接电源，我们会选择旅游账号进行合作。”

因为需要适应不同类型的客户需求，易车持续搭建矩阵式账号体系的做法，显得尤为关键。“易车欢迎符合平台用户认可的其它平台超过10万粉丝的账号加入。易车将与这些账号共同发展，创造更好的商业机会。”

第三招：思创新，整合易车+视频号资源，制造汽车营销流量风口

为了进一步提升传播力和影响力，易车善用腾讯资源，以实现更大的流量影响力和拓展潜力。例如，易车MCN通过拉新和流量激励，为入驻易车MCN的合作创作者提供运营活动和任务，并给予额外的现金奖励。同时，利用易车汽车媒体平台的资源特点，为入驻MCN的创作者提供更多车圈资源，并开放自营节目资源，实现内容互动和共赢的结果。

新视数据显示，在过去2年期间，易车MCN矩阵账号在发布月度汽车类榜单中，有24次排名第一（共计26次榜单），2022年全年播放量近70亿，并且今年也在不断增长。

今年，借助易车的MCN和汽车行业媒体影响力，易车与腾讯合作推动了上海车展和共享好车的视频号活动，相关话题获得了超过5000万浏览量，活动中超过900篇投稿，在车展期间获得了100万以上的视频内容互动。

除了官方合作外，易车每月还会推进自己的活动，延续整体内容的传播。例如，在5月推出了“5月新车来了”，在6月推出了“6月解锁新车新玩法”。围绕易车制定的汽车话题，通过联动线上线下资源，持续做好内容，承接住汽车品牌主的诉求。

3.N机构如何做好视频号商业化，易车的三个思考

郑晟表示，在进行了多维度内容尝试后，实际上有三个方向是值得更多关注并参与短视频制作的朋友：

· 用好视频号互选广告，打造全场景传播诉求：通过易车的矩阵账号，易车能够承接包括小剧场情景演绎、车型卖点植入解读，经典IP还原、节气节点营销等不同类型的内容营销，满足车企在不同场景下的传播需求，这些账号涵盖了泛生活、出行、情感、旅游、影视等各个领域；

· 视频号小任务尝新，满足车企短时间的高频曝光需求：2022年底，易车进行了视频号小任务的内测。在与江淮钇为的合作中，短短的10天内，易车邀请了100多位个人作者发布短视频，以较低的成本实现了超过300万的播放量；

· 视频号原生广告场景助力品牌传播：在视频号信息流场景中，易车利用多年来积累的车型库和图片素材优势，通过借助AI剪辑技术，为品牌提供近4000张内容素材。“由于素材中更好地展示了车型内容，这帮助长安深蓝项目提高了119%的信息流转化率。”

未来，易车考虑利用微生态能力，联动微信内各大功能模块，例如尝试使用易车小程序和视频号之间的联动，探索更好的功能展示和转化以及新的商业化机会。

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