腾讯广告范奕瑾：当结果可看清，结果就可预测

在充满不确定性的当下，越来越多的品牌意识到科学营销与增长确定性的重要。只是流量千帆竞度，品牌何以行舟？就此命题，腾讯广告行业销售运营总经理范奕瑾出席7月20日G-Media 2023，并在其专题演讲中分享了腾讯广告在“效果透明度”和“增长确定性”方面的经验与心得。

1.以史为鉴，透明的效果路径

范奕瑾指出：“在品牌'千帆竞度'之下，'赢家通吃'的时代不再，不同渠道对于品牌的差异性价值凸显。”凭借丰富的渠道，腾讯广告为品牌创造增长新可能。以微信生态为例，不断迭代的广告形式和以微信视频号广告、微信搜一搜广告为代表的流量新触点，在带来全新增量的同时，更为用户的留存与转化提供了适宜社交场域。

而如何在繁复的流量触点做策略抉择，成为了广告主的首要困扰，“我的客户经常说腾讯的东西太多了，不知道投哪个效率是最高的、怎么组合是最好的”范奕瑾分享道，“我跟很多客户讨论，其实我们对于品牌的投入无非是分成三个部分，Awareness、influence和transaction。”

基于这一洞察，腾讯广告以5R人群资产方法论为解。通过对投放中的效果衡量，进行从R1曝光触达、R2浅层互动、R3深层触动、R4转化行动到R5复购忠诚的人群细分，为品牌提供“效果透明度”的保障。配合上历史复盘，广告主得以看清过往投放优劣势，并清晰地洞见复杂渠道触点与人群转化之间的关联，更好地做到资源的配置与整合。哪里有透明度哪里有投入，哪里有确定性哪里有投入。

2.以终为始，确定的生意增长

基于5R人群资产方法论，范奕瑾指出，“腾讯广告的目标就是帮助广告主把R1做便宜，把R3做多，并提升R4与R5的正向循环"。为此，腾讯广告RACE从三个方向发力，帮助广告主实现确定的生意增长。

首先，开⼝要⼴度。通过历史复盘与客户投放目标的设定，RACE能够帮助广告主对腾讯生态内的13亿用户进行更具性价比的曝光触达，把R1做得更便宜。通过联合腾讯广告广泛的资源触点，分不同阶段进行合理曝光，保障品牌在降本增效语境下的投放增长。其次，流转要深度。广告主能够凭借腾讯各渠道极强的社交属性，通过企微、个微、视频号等触点组合，与用户展开广泛的深度互动，不仅将R3人群做大，更提升R3人群质量，有效提升用户品牌的忠诚度、促进用户复购行为。此外，构成要健康。在当下竞争语境之中，通过发力摇摆人群与他品人群，RACE能够帮助广告主完成R3人群心智的流转与收割，有效提升触达新客占比与品牌资产健康度，为品牌创造增长新机遇。

基于腾讯域品牌资产，腾讯广告RACE亦积极探索与广告主的共建，以期为广告主创造诸多外溢价值，助力全平台生意，开创品牌发展新可能。作为品牌的全域经营伙伴，腾讯广告将坚持帮助广告主在不确定的时代中寻求确定性，共振信心、共筑信任，而腾讯广告RACE，正是为广告主“增长确定性”保驾护航的重要一环。此外，腾讯广告也十分重视与代理伙伴的合作。在本届G-media峰会上，腾讯广告公布了2023上半年度星燚合作伙伴名单，群邑集团、华扬联众、电通中国、iNSPIRE蕴世、阳狮媒体、世纪飞扬科技集团、蓝色光标集团均获嘉奖。

未来，腾讯广告也将继续与各行各业的品牌朋友一同百舸争流，与代理伙伴同频共振，再创全域新增长！

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