家居同时「种草」，如何各自找到小红书广告营销增长空间

顾家家居是一家创立于1982年的综合类家居品牌。和很多综合类家居品牌一样，家居旗下有海量的品类和产品。“如何选中在小红书有增长空间的「种草单品」，并且带来实际交易增长？”——是家居需要解决的小红书广告营销课题。

一、这个课题，实际上涉及三个难点

1.选品难

家居品牌旗下产品多元，如何摸准消费者心理，选中「核心单品」去做小红书广告营销预算投入，高效打造爆品？

2.小红书广告营销难

家居产品客单价高、用户购买频次低，且目标人群往往类似，综合类家居品牌如何帮多个产品、尤其是同品类产品，分别找到小红书广告推广增长路径，而不是互相挤压市场份额？

3.度量难

家居产品多为大宗消费品，交易链条涉及环节多、决策时间长，如何度量「种草」与「销量」之间的小红书广告投放转化效果？

为此，与小红书广告营销携手，探索出一条适用于综合类家居品牌的「种草+转化」路径：结合站内趋势，在三个细分场景&人群中筛选出三款核心单品，分别通过三个小红书「人群反漏斗模型」，将三个单品分别从「核心用户」、「兴趣人群」层层渗透至有「潜在需求的泛人群」。

数据显示，种草期间，家居品牌和产品在站内的搜索广告量上涨迅猛，三款单品的搜索热度环比增速平均超5800%。三款单品在小红书广告投放种草，为家居带来了1247万的全店成交GMV。

二、种草成功的第一步，如何选对产品？

综合类家居品牌旗下，通常拥有海量的细分品类及产品，有限的预算，花在哪一款产品上，更有可能「种草」成功，并带动整个品牌声量飞升？

家居在小红书广告平台「种草」前，真正做到了市场和消费者需求的深度洞察：选品前，先弄清楚市场正在流行什么？用户需要什么？顾家家居品牌现有产品中，最具有用户心智的「核心单品」到底是什么？

品牌通过搜索广告数据发现，沙发、床是小红书用户需求度最高的家居品类，而且沙发是顾家的强势品类：过去365天，用户搜索广告「沙发」的品牌排名中，顾家家居位列沙发品类TOP1。

三、3个产品同时种草，如何实现三连胜

顾家家居选好了要「种草」的「核心单品」，还要解决一个棘手的难题，要知道过往成功的小红书广告投放经验，往往是一次只「种」一个「核心单品」，而顾家家居这次却要挑战：同时「种草」三款同品类沙发单品，且每个产品都要「种草」成功。

怎么破局？家居的思路是，基于不同单品的细分场景和人群需求，通过「人群反漏斗模型」逐个精准击破！每个「核心单品」的人群破圈策略，都是从「漏斗尖儿」的核心人群层层渗透到兴趣人群、泛人群，但如何找到不同单品差异化的人群圈层，三款单品的小红书广告推广破圈战术却不尽相同。

基于三个单品的核心卖点，品牌分别拆解三者不同的使用场景、不同的人群需求，同时开启三个「人群反漏斗模型」，与对应用户群沟通。结果显示，三款单品分别成为各自场景和人群心中的明星单品，三款单品在站内搜索广告热度，环比增速平均超5800%。

四、3款单品种草成功，带动全店GMV飙升

数据显示，2023年3-6月间，「无界沙发」的搜索广告热度环比增速达到1854%、「大橘沙发」的搜索广告热度环比增速达到15547%，「小喵兽沙发」的搜索广告热度环比增速达到77%，三款单品还成功带动「家居」品牌搜索广告热度环比提升35%。

为了更好地衡量小红书广告投放为品牌带来的实际效果，携手家居，成功打通「种草+转化」路径，品牌在电商平台的销售数据显示，「无界沙发」、「大橘沙发」、「小喵兽沙发」三款单品的成功「种草」，直接带动全店成交GMV1247万。

此次小红书广告推广「种草」实践表明：多款产品不仅可以同期「种草」，而且可以借助「人群反漏斗模型」，避免同类产品在目标人群上的重复触达，实现各个产品的种草人群扩圈，最后合力提升全店成交。这也为更多综合类家居品牌提供了极有价值的「种草+转化」经验。

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