私域实战全解|把用户变成“自己人”，王小卤将凤爪做成了2000万的大生意

一、全解王小卤私域实战策略

案例拆解

1.案例背景

（1）公司介绍

2015年底创立于北京专注于卤味零食赛道，致力于生产持续带给用户幸福感的卤味零食。在淘系取得定成绩后， 王小卤决定“回到”微信生态，重新拾起小程序和搭建私域流量体系公司定位国民卤味零食品牌。

（2）目标用户

白领、年轻人。

（3）公司发展阶段

健康零食品类、母婴品类。

（4）案例标签

食品、小程序直购、引流电商、王小卤、微信朋友圈广告、微信公众号广告、社群、小程序、复购率。

（5）行业背景

消费市场经历 “霜冻” 后，-大批新消费品牌迅速崛起。以“新国货”为代表的新消费品牌出现在人们的视野中，带来了-波全新的消费升级。

2、痛点/定位

（1）痛点

原品类用户接受度低，认知度低：王小卤起源于猪蹄并坚持这个品类，虽然用户口碑一直不错，但却一直没有得到爆发式的增长。在2019年1月份， 王雄决定“All in凤爪”；从淘系进入微信，小程序拉新、转化困难：在王小卤建立品牌小程序后，淘系的流量体系和打法并不适合微信生态，寻求新的用户并运营它们，成为王小卤如今的首要难题。

3.、玩法+细节

（1）投放朋友圈广告打通全链路数字化

a）微信广告投放投放内容

一种主要为品牌传播，建立王小卤国民凤爪的用户心智。

一种则带来更为直接的转化和高效ROI,以优惠为利益驱动点，进行拉新。

b）投放链路

投放T朋友圈广告——小程序商城，从观看广告，到落地页进入小程序，一键购买，用户体验顺滑。

朋友圈广告——小程序商城——京东旗舰店，为站外引流，朋友圈广告不仅能帮助品牌实现微信生态的内循环，也能帮助品牌尽力外部循环。

c）投放逻辑

以更为符合朋友圈场景的内容切入，给微信用户无感的体验。

d）投放数字化

全方位监测广告效果：包括什么样的标题最吸引人、 什么风格的图片点击率更高、多长的视频完播率最高，每一次投放就是一次实验通过一次又一次连贯性的实验，最终实现一个有参照依据、复制价值的A+B+C的数字化广告内容模板

投放反馈数据反哺线上运营：每一次投放不仅可以是内容实验，还可以形成反馈数据对整个线上运营节奏进行有效把控和调整。比如在投放后，如若当月复购率没有次月复购率强，那说明用户购买周期就是30天左右，那么就可以以此为依据设置运营活动频率。如果3个月复购率达到顶峰，之后逐渐下滑，那说明基础投放周期应该设置为3个月。

4.试吃评测群：重建用户运营体系

重点——线下拉新，试吃群增强品牌亲和力和复购。

玩法——当用户在小程序中购买后，王小卤在寄包裹时将带有个人微信的包裹卡放入包裹，用户通过扫码加微信参与评测，在填写对购买产品的调查问卷后，经客服评审合格即可获得新品评测资格。以每100人为单位建立评测群，并给核心粉丝基础新品进行评测，评测后需用户打分，高于70分以上的新品才会被上架。

评测群链路：用户购买——放入包裹卡——用户扫码加个人微信——填写调查问卷——合格者进入试吃评测群——每100人为单位进行新品评测——寄出新品——用户评测打分——综合分70分以上才可上架。

评测群的目的：以评测为目的，构建私域流量池，吸引用户加个人微信，进行后续运营；核心用户，真正参与了试吃、打分、选品等环节，老客户会觉得是自己人；企业为私域流量提供价值，黏性更高，转化率更强。

5.微信生态工具

（1）小程序(基础工 具、拉新、转化)。

（2）公众号、朋友圈广告(拉新)。

（3）微信群(私域沉淀)。

6.私域运营链路

第一步：拉新

线下：王小卤会在每个购买过的商品的包裹中投递“包裹卡”；邀请老客户添加官方客服沉淀在微信中。

线上：配合朋友圈广告，从朋友圈广告——小程序商城投放。

第二步：沉淀

在邀请用户后，部分忠诚用户将参与填写调查问卷；甄别合格就可以成为王小卤的核心用户，并进入微信群，与品牌产生更深层的互动。

第三步：转化

用户参与试吃、打分、上架等过程后， 待新品上市时，便会主动购买。

7.效果呈现

在今年618，王小卤虎皮凤爪销售额高达1000万元，同比增长3000%，成为鸡肉零食类目Top1；到了双十一，这个数额直接翻倍，王小卤开始破圈，在整个天猫零食榜单上都名列前茅；在用户深度参与到品牌建设后，凤爪的用户复购率在3个月内竟然达到了40%。

8.沉淀知识点

作为在淘系取得了-定成绩的品牌，王小卤认识到了“流量”和“用户”的区别，开始在微信中深耕私域流量体系；在转型的过程中，王小卤找到了与用户对话的身份和窗口，那就是“试吃员”，正因有了这个身份，私域流量的聚集才更水到渠成；当用户真正参与到企业决策中，更有参与感和身份感，品牌亲和力和黏性就更高；同时，数字化投放掌控全链路，对每次投放都进行反馈，形成固定的SOP和投放公式，效果可预测。

二、以痛点为核心的操作步骤拆解

公司优势

开户流程

注意事项