百度广告投放：搜索消费波动排查与应对策略探讨

一、常见原因

（1）消费突增场景

1、低成本达成后的正向反馈(单日成本波动但拉长周期成本达成)

2、自身竞争力提升(出价/质量提升，竞对竞争力下降)

3、客户进行了放宽定向、提价、加词等正向操作

4、自然搜索量增长

5、其他原因

（2）消费突降场景

1、账户状态异常(余额不足/年审到期/审核被拒)

2、转化稀疏/转化率波动大不利于模型稳定

3、超成本降速

4、自身竞争力不足

4、客户进行了收窄定向、降价、删词、否词等负向操作

5、其他原因

二、对外排查方法论

1.消费突增

第一步:确认波动对象(账户维度/单计划维度/单个出价策略维度)

如果是账户维度出现波动，需定位到波动较大的计划/出价策略

可通过数据报告-账户报告-计划报告/oCPC报告，定位波动较大的计划/oCPC出价策略

第二步:自查问题计划/oCPC出价策略基本信息及转化情况(使用目标转化成本出价方式)

在oCPC数据报告中查看问题计划/出价策略近期转化情况，即【目标转化量】和【转化率】

入口:数据报告-专项报告-0CPC报告-智投项目/出价策略/推广计划

（1）低成本达成后的正向反馈

若问题发生时间前几日低成本达成，模型有较大探索空间，为了追求更多转化，进而导致消费提升

查看方式:拉长周期查看问题发生时间及其前几日成本达成情况，若问题发现时间前几日成本达成良好，则可能是低成本达成后的正向反馈，导致消费提升。

注意该过程可能会导致消费突增日期单日超成本，但是拉长周期成本达成良好，请拉长时间观察即可，若持续超出可以使用智能助手智能诊断功能排查或反馈至对应优化师进一步排查

（2）自身竞争力提升

查看问题发生时间的近7天CTR/CVR变化趋势

若问题发生时间近7天，CTR/CVR有明显提升，导致模型预估转化率和预估点击率提升，进而提升了自身竞争力，从而导致消费提升。

第三步:查看历史操作记录

账户/oCPC出价策略/计划/单元定向、创意、落地页、关键词维度是否有正向操作

可重点关注

1、可能会影响广告召回阶段的操作:是否提升预算、拓宽定向、增加推广时段等;

2、可能会竞争力的操作:提升出价、新增高质量创意、落地页等

3、其他:加词、拓宽匹配模式、开启自动定向等

入口:工具中心-历史操作记录

第四步:查看百度指数

可选择消费top搜索词查询百度指数变化趋势，近期是否涉及新闻热点或客户发布活动等引发网民自然搜索量上涨

2.消费突降

第一步、确认账户投放状态

1、查看账户余额&账户/计划预算是否充足

2、确认账户年审是否完成，是否逾期未缴纳加V费用(逾期未缴纳加V费用，推广结果不能在上方展现)

加v年审到期未续费会影响上方位展现

可通过信誉认证后台首页/消息场景查看掉v时间or 排查兔系统-关键词不展现，自查后直接提示结论-年审过期掉v等，掉v恢复后系统无法即时恢复，人工暂无法干预加速，请24h后次日观察

3、审核是否被拒

查看创意/落地页/关键词是否审核被拒

第二步:确认波动对象(账户维度/单计划维度/单个出价策略维度)

如果是账户维度出现波动，需定位到波动较大的计划/出价策略

可通过数据报告-账户报告-计划报告/oCPC报告，定位波动较大的计划/oCPC出价策略

第三步:自查问题计划/oCPC出价策略基本信息及转化情况(使用目标转化成本出价方式)

在oCPC数据报告中查看问题计划/出价策略近期转化情况，即【目标转化量】和【转化率】

入口:数据报告-专项报告-0CPC报告-智投项目/出价策略/推广计划

情况一: 转化数据稀疏

若单日转化持续不足5个，或周转化累积不足20个，这种情况转化率一般长期处于大幅波动状态，转化稀疏、转化率大幅波动时，不利于模型稳定调控，故消费也会出现突增突降情况。

建议先进行优化，购买高转化关键词、优化创意和落地页，以提升点击、转化，以利于模型稳定调控，待转化数充足、转化率稳定后，再观察投放效果。(可参考oCPC出价策略诊断/优化中心建议)

情况二:超成本降速

超成本降速是指实时成本超出目标出价，系统会通过降速控制以期实现控成本。

注意:系统会通过成本变化幅度进行判断，若发现成本有超出的趋势，模型会积极调控，这个过程中可能会存在降速的现象。

此时成本可能是超出的，也可能是达成的。

可拉长周期看问题出价策略消费突降前几日是否存在成本超出的情况，若存在可能是由于超成本降速导致消费下降

情况三:自身竞争力不足

查看问题发生时间的近7天CTR/CVR变化趋势

若问题发生时间近7天，CTR/CVR有明显下降，导致模型预估转化率和预估点击率下降，进而降低了自身竞争力，从而导致消费下降。

查看入口:数据报告-0CPC报告(可下载详细数据观察数据变化情况)

查看出价是否较低

可参考优化中心【出价】相关卡片的优化建议

当系统检测到您账户中部分投放包(oCPC出价策略)目标转化出价低于平均，导致在竞争中居于劣势时，会为您的账户推送本卡片，提示您考虑提高出价，以便增强竞争力，进而提升消费，获得更充分的转化量。

第四步:查看历史操作记录是否有负向操作

账户/oCPC出价策略/计划/单元定向、创意、落地页、关键词维度是否有大量负向操作

可重点关注

1、可能会影响广告召回阶段的操作:是否修改过预算、定向、推广时段等;

2、可能会影响竞争力的操作:修改出价、创意、落地页等

3、其他:短时间内大量新建关键词、删除关键词、删除计划、单元等

入口:工具中心-历史操作记录

第五步:查看是否受其他因素影响

查看方式:其他原因可以使用【智能助手智能诊断功能】排查或反馈至对应优化师进一步排查

在百度广告投放中，有时候我们会发现搜索消费存在波动。这可能是因为市场需求、竞争对手等因素的变化导致的。我们需要定期进行排查，找出波动的原因，并采取相应的应对策略。比如，我们可以调整出价、优化投放包设置、监控竞争对手等。只有这样，我们才能更好地管理百度广告投放，确保花费不会超过预算，提高百度广告投放效果。

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