百度搜索广告推广出价策略「目标ROI」模式新增支持分人群质量转化价值优化

一、背景

在效果竞价投放中，广告主普遍希望能够在转化成本可接受的基础上收获尽可能多的转化量，指定目标转化事件、设置目标转化成本出价的投放方式（俗称oCPC）投放是百度搜索推广广告主最普遍使用的投放方式之一。但在真实的在线广告营销场景中，用户看到广告后的转化行为是一个由浅及深的过程，很多通过百度广告投放来收集销售线索的行业客户，由于用户看到广告到产生转化的路径较长，在百度广告投放中使用的目标转化事件实际上距离用户真实产生消费还有一段时间，来自不同质量人群的线索，可能带来的后效经营收入价值是存在明显差异。单纯的目标转化成本出价投放方式，并不能很好确保后效ROI。为了更好提升营销效果，越来越多的广告主在百度效果广告投放中，从粗放的买量模式进入到精细化价值运营方式，逐渐重视为对转化事件背后用户生命周期价值（LTV）的精细优化。

为解决此类问题，百度搜索广告推广本次升级，在oCPC出价策略及其升级版智投项目中，支持按人群质量档位设置差异化转化价值，并使用「目标ROI」模式进行投放。本次升级的人群质量档位，提供了对医疗服务、整形美容、交通出行、金融服务四个行业提供了转化人群质量智能分档，帮助这些行业的客户根据不同质量的人群标注差异化的转化价值，通过“目标ROI”投放模式，调整目标ROI系数，优化后效ROI。 行业人群质量分档模型利用了百度用户生态内丰富的行为数据、行业优质人群以及客户数据，定义有效线索(QL，即合格线索qualified leads)模型，客户可以对高质量人群提高价值、通过指定目标ROI系数（ROI=广告转化价值/广告消费），目标ROI的投放模式下，智能系统会尽可能根据您设置的转化价值规则，寻找能够为您带来更多转化价值的转化事件。

本次升级为百度搜索广告投放平台新功能升级，不会影响账户内现有推广计划和出价策略的投放效果，行业人群转化质量模型也会逐渐扩展到更多的行业。建议您尽量使用智投项目来进行目标ROI投放，以便智能策略能够更好形成合力，带来更佳效果。

二、功能详述与操作指引

升级点概览：

【事件管理】支持对转化资产分“人群质量”设置转化价值

【百度搜索广告推广】支持在“目标ROI系数”的出价方式下，投放含“分人群质量”设置的转化资产

【数据报告】搜索oCPC出价报告支持分“人群质量”维度查看目标转化价值、目标ROI，评估“目标ROI系数”出价方式的投放效果

 （1）在“转化-事件管理”中，进行转化价值设置

STEP 1：进入分人群质量转化价值设置界面

操作入口：百度搜索广告推广 --> 资产中心-->转化-事件管理-->转化资产

【场景 1：添加事件】

①在资产列表页/详情页-添加事件，支持批量添加多个转化事件，如下所示：

②选择“分别配置”，完成接入方式选择，进入人群质量转化价值设置界面

【场景 2：编辑事件】

在资产详情页-编辑事件，进入人群质量转化价值设置界面，如下所示：

STEP 2：分人群质量设置转化价值

展开转化目标，选择“分人群设置”，按“人群质量”设置事件价值。

①在“可选人群质量”列表勾选需要特殊区分转化价值的人群质量维度，无需选中全部人群质量，未选均属于“默认”，其转化价值不做区分。

②必须填写默认的转化价值（默认转化价值指，当转化事件不属于已明确填写转化价值的任何一个维度时，系统会使用的转化价值，这是一个基准的转化价值）；

仅需要设置已选人群质量的转化价值即可，系统会自动计算并显示您所填写各人群质量维度的转化价值和默认转化价值之间的比值（以默认价值为基准）。

（2）百度搜索广告推广新建出价策略

①操作入口：

百度搜索广告推广-资产中心-出价策略-提升转化-新建出价策略

百度搜索广告推广-资产中心-出价策略-智投项目-新建智投项目

②投放方式：

出价模式选择「目标ROI」，转化资产选择「指定资产」，选择已设置分人群质量转化价值的目标转化（下方将展示您在转化资产中设置的转化价值）。

填写目标ROI系数（目标ROI=广告转化价值/广告总消费），系统将自动竞价动态调整出价以尽可能让实际ROI接近于目标ROI。

请注意，目标ROI出价模式下的广告，与其他出价方式的广告均在同一竞价队列中排序。

①当使用目标ROI出价模式时，广告竞价排序的竞争= 广告质量*预估转化率*转化价值/目标ROI

②当使用目标转化成本出价模式时，广告竞价排序的竞争= 广告质量*预估转化率*目标转化成本

③当使用点击出价时，广告竞价排序的竞争= 广告质量*点击出价

因此，请您确保广告具备充分的竞争力，也就是说，转化价值/目标ROI需要接近“目标转化成本出价”投放模式下，该目标转化事件需要具备的转化成本。当您比较熟悉目标转化成本出价模式下的竞争情况时，建议您可以先简单地将目标ROI系数设置为1，将转化价值设置为预期的目标转化成本。当您没有提高转化价值时，不要随意提高目标ROI系数，避免推广计划可能会因为缺乏出价竞争力而错失流量机遇。

（3）报表支持分人群质量查看投放数据

①操作入口：百度搜索广告推广-数据报告-oCPC报告

②设置自定义列：添加评估“目标ROI”出价方式效果的“目标转化价值”、“目标ROI”字段

③观测投放效果：观测实际达成的转化价值和ROI，在目标ROI出价方式下，系统不保证成本，仅保证ROI的达成（在设置的目标ROI上下的20%浮动）

④细分人群效果：在细分维度中选中“人群质量”，可以看到各档位人群的展现、点击、转化、消费、转化价值等数据。未识别的流量被归入到“其他”中。

注：人群质量下提供“-”、“其他”、“高质量”、“中质量”等档位，其中“-”为各档位数据的加总状况，“其他”为未识别出具体人群质量的人群对应的变现数据

“目标ROI”出价方式仅保证出价策略总体的ROI达成，不保证分档位的ROI达成，请关注加总数据对应的“目标ROI”表现，分档的“目标ROI”数据仅供参考。

三、FAQ

Q1：初期投放，建议如何设置目标ROI系数？

A1：初期建议目标ROI系数设为1，此时您的事件价值即等于转化成本。目标ROI即您想要达成的目标回报率，实际回报率=转化价值总和/总消费，系统将自动竞价动态调整出价以尽可能让实际ROI接近于目标ROI。当目标ROI=1时，即代表各档质量人群使用了在转化追踪内设置的转化价值作为目标转化成本进行自动竞价。当目标ROI高于1时，推广计划可能会因为缺乏出价竞争力而错失流量机遇，因此建议理性设置。但请注意，目标ROI投放模式下使用ROI系数=1时，系统不会刻意确保各档质量人群的转化成本符合您所设置的转化价值，只是会尽量确保出价策略整体的ROI符合您所设置的预期。各档质量人群实际的转化成本，根据实际的竞争情况和用户流量变化，有可能会和您所设置的转化价值有所差异。

Q2：我希望进一步提升高质量档位的转化量，该怎么办?

A2：您可以选择“目标ROI”出价模式投放，在保持“目标ROI系数=1”的基础上，提升转化资产里对目标人群设置的转化价值。同样的，如果您希望减少获取某些人群的转化量，您可以在转化资产里，下调目标人群的转化价值。但并不建议不同人群的转化价值差异过大（如，价值差异超过2倍），差异过大有可能造成模型投放效果不稳定。

Q3：分人群质量出价支持了哪些行业？低、中、高质量人群是什么意思？

A3：分人群质量出价能力目前暂支持了医疗服务、整形美容、交通出行、金融服务4大行业，其他行业的优质人群识别能力正在建设当中，预计会在近期发布上线，有需求可以保持关注。高、中、低质量人群是基于网民既往在百度的用户画像、行为画像、广告表现等多维度数据综合识别得来，高质量人群的转化率、深度转化率优于中质量人群和低质量人群。广告主可以对“高质量人群”“中质量人群”溢价，对“低价值人群”折价，实现拓量和提质。

Q4：初期投放，建议如何设置分档位的转化价值？

A4：高质量人群参考价值系数为1.5~2.0，中质量人群参考价值系数为1.2~1.5，低价值人群参考价值系数为0.8~1。在积累充分数据后，可根据报表中各档位人群的转化率、转化价值，对各档位的转化价值进行调整。

Q5：“目标ROI”出价模式下，支持为哪些转化事件设置价值？支持哪些接入方式？

A5：现阶段支持“应用APP”“基木鱼” “自建站”转化资产类型下所有接入方式下的所有目标转化类型（授信暂不支持）。

Q6：当前“分人群优化转化价值”为小流量上线，如需使用该功能，该如何申请权限？

A6：请联系您所在运营单位的权限接口人进行报名，每周三前发送申请，预计周四完成开通。

申请权限名称：百度搜索广告推广-目标ROI-分人群优化转化价值

需要内容：

百度搜索广告推广的出价策略「目标ROI」模式新增支持分人群质量转化价值优化是一项有益的功能。通过精细地控制转化成本和提高广告的针对性，可以帮助广告主实现更好的ROI和营销目标。

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