关键词质量度-创意相关性分值评估口径调整--百度广告

一、什么是关键词质量度？

在百度搜索推广平台的竞争中，广告的竞争力是由出价和广告质量共同决定的。关键词质量度是对关键词及其相关联的创意、落地页质量的整体评价，采用1-10的等级评分来表示。这个评分清晰地反映了搜索用户对关键词广告的接受程度，以及账户中关键词和创意、落地页的广告质量在同行业竞争对手之间的相对水平。质量较高的广告通常能够以较低的价格获得更理想的广告排名。需要注意的是，关键词质量度是对广告在最近一段时间内在竞价中的整体表现的综合评价，并不会直接用于当前的竞价来决定广告的排序。

二、关键词质量度中的“创意相关性”是什么？

关键词质量度由预估点击率、创意相关性和落地页体验三个子项组成。其中，“创意相关性”的评分代表系统评估该广告的创意（标题、描述）与关键词以及落地页之间的内容相关性体验，是否满足用户的搜索需求，是否有资格获得展示。当关键词在广告竞价过程中因为创意相关性较差而导致展示胜出率明显低于平均水平时，会使广告的展示和消费受到限制，或者即使广告有展示，所付出的成本也将高于行业的平均水平。

三、本次升级对“创意相关性”评分做了哪些调整？

1.评分评估标准的调整校准，以更准确地反映关键词在竞价中的实际表现。

（1）本次升级主要是对关键词质量度中的“创意相关性”评分评估标准进行了校准，使关键词质量度的披露更接近关键词广告在真实竞价中的表现。这有助于客户更准确地了解关键词的质量竞争力，并更有针对性地对因关键词质量度低而展示受限的关键词进行重点优化。

（2）升级后，客户可能会发现百度广告推广账户中部分关键词的质量度发生了变化。例如，在“搜索推广-关键词管理列表”中，部分之前创意相关性显示为“高于平均”的关键词可能被修正为“平均水平”或“低于平均”。这代表系统统计标准的校准，并不影响关键词在实时竞价中的竞争力，对账户的投放效果也不会产生影响，不会造成广告展示、点击、转化量的波动。

2.帮助客户更及时高效地优化因创意相关性导致展示受限的关键词。

升级后，如果关键词质量度的“创意相关性”显示为“低于平均”，则说明该关键词广告由于创意（标题、描述）与关键词以及落地页之间的内容相关性较弱，在竞价中缺乏竞争力，已经因此产生了广告展示量受限的现象。如果能够提升创意与落地页、创意与关键词的相关性，准确地向用户表达产品和服务的信息，有助于提升广告的展示量，进而提升获客效果。如果关键词质量度的“创意相关性”显示为“平均水平”或“高于平均”，则说明该关键词广告在创意相关性子项上相比同行业的竞争对手没有明显劣势。

四、本次升级会更新所有关键词的质量度吗？

（1）本次升级是对关键词质量度的评分评估标准的更新。如果客户账户的关键词近期表现活跃，质量度会随着本次升级而更新。

（2）关键词质量度是对关键词广告在近期实际竞价中的表现的综合评价。如果该关键词长期未能参与竞价（由于广告暂停、广告出价过低、可以匹配到的搜索流量过于稀少等问题导致该关键词很少参与竞价），质量度会重新变为默认值6分。这主要是因为系统无法找到充足的竞争数据来统计该关键词的质量度。如果客户希望看到该关键词广告在真实竞价中的表现，可以通过提升关键词竞争力和出价等方式让关键词能够充分参与竞争并获得展示的机会。质量度会根据关键词的近期表现进行更新计算。

五、如何发现有问题的关键词并进行优化？

1.在推广管理界面的关键词列表中，可以添加“创意相关性”评分列进行自定义展示，这样可以高效地筛选不同评分的关键词进行查看和优化。

2.在“优化中心-创意类”中查看是否有“添加创意获得更多流量”的建议，如果有，可以根据建议一键快速添加新的创意进行优化。

3.开启动态创意开关可以优化广告的标题和描述。系统会根据对用户搜索个性化需求的分析和理解，结合客户自身的营销内容，实时动态地优化创意以达到最佳效果。

六、常见问题解答（Q&A）

Q1：“创意相关性”评分低于平均会有什么影响？

A1：建议尽量避免关键词质量度中的“创意相关性”评分低于平均。当评分低于平均时，说明用户看到广告时感觉广告的内容与自己的搜索意图不相关，因此广告体验不佳。系统因此可能会限制关键词的展示次数，导致关键词广告展示受限。即使广告有展示，客户所付出的点击成本也可能会远高于行业的平均水平。对于重点的关键词，建议持续优化创意相关性直至达到平均水平或以上。

Q2：如何提升“创意相关性”评分？

A2：要提升“创意相关性”评分，需要确保搜索该关键词的用户能够在创意上快速了解到落地页上提供的服务与信息，并且落地页上提供了创意中展示的产品/服务/信息。同时还需要确保广告单元内的创意与关键词密切相关，这依赖于搭建合理的账户结构。因此建议将不同的关键词添加在不同的单元中，将相似的关键词添加在同一个单元内，并为单元添加与关键词业务/意图相关的创意和落地页。

Q3：优化后，“创意相关性”评分会立即提升吗？

A3：关键词质量度反映的是过去一段时间的广告质量的平均值，因此优化后质量度不会立即变化。如果关键词在符合定向条件（时段、地域、预算、否定关键词）设置下有较充足的用户搜索需求，可以在一周左右之后观察到变化。如果对“创意相关性”低于平均的关键词进行了优化并希望更及时地了解广告竞价能力的变化，可以关注上方展现胜出率。在修改后的2-3日内查看上方展现胜出率是否有所提升。在出价（或目标转化成本设置）稳定且竞争环境稳定的情况下，如果创意相关性有明显改善，可以观察到上方展现胜出率的提升。展现胜出率可以在关键词报告/列表中的自定义列进行查看。

Q4：暂停关键词后质量度会更新吗？质量度多久更新一次？

A4：暂停的关键词不会更新质量度。有效投放中的关键词质量度每周会保持更新以反映最新的广告质量情况。

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