知乎广告RTA产品功能及案例

一、现在提供的两种主要投放方式

现有方式1

「使用方式」使用平台提供的已安装或未安装定向。

「潜在问题」精准度有待提升，同时对于广告主的个性化买量诉求无法满足，如“是否近30天浏览人群”。

现有方式2

「使用方式」将自己的人群打包上传至媒体平台，用于定向人群排除。

「潜在问题」对于数据保密性要求高的广告主，不愿上传一方数据。

二、发挥媒体与广告主双方数据&模型能力

RTA(RealtimeAPI)是一种结合知乎广告直投及标准程序化方式探索的基础功能，在目前知乎广告投放平台直投模式的基础上，下发请求给广告主，广告主返回决策信息，投放平台结合广告主信息进行优选，最终提升知乎广告投放效果。

知乎广告RTA功能

三、产品价值:人群筛选个性化，流量优选实时化

为广告主带来更智能的知乎广告投放方式、更硬核的技术支持，以及更精细化的客户服务。

1.个性化人群筛选

广告主基于自有模型判定每次请求的媒体实时询问广告主是否参竞，并结人群价值，媒体根据广告主返回“是否合广告主的实时回复进行最终优选。

2.流量实时优选

参与本次竞价”的结果，确定广告后续竞争与否的选择。

四、使用范围及场景

通过广告主类型区分范围，四种主要场景解决提升投放效率

适用广告主类型一

有一定技术和数据能力，有一定开发基础能力(机房布局、机器、研发团队)，且对自身转化数据回传较为敏感。

适用广告主类型二

广告主投放目标人群实时变动，希望结合双方优势能力共同提升知乎广告投放效果的广告主。

场景一/拉新场景

帮助大人群体量的广告主实现精准定向，解决平台与广告主对新老客等指标定义不一致问题。

场景二/拉活场景

帮助广告主实现个性化买量诉求，并结合广告主丰富的业务场景实现拉活。

场景三 /目标人群频繁变更

对于目标人群圈定策略频繁变更的广告主，实现其目标人群实时生效的投放诉求。

场景四 /数据保密度高

预算有限 对成本波动较敏感对于自身数据保密性要求较高的广告主，通过RTA 实现自有数据体系的决策引入，降低广告主拓客成本。

- 某视频行业广告主一

对接RTA优化前端用户人群，有效降低前端投放成本

接⼊RTA前后数据效果

与广告主对接RTA主要排除在ios端已安装产品的用户。

从数据上可以看出，对接后点击激活率明显增长，同时，成本呈下降趋势。

某视频行业在知乎广告接入RTA对比

- 某网服行业广告主一

对接RTA优化后端转化人群，实现后端注册成本下降

接⼊RTA前后数据效果

与广告主对接RTA主要排除已在产品内完成订单的用户。

从数据上可以明显看出，对接后注册成本和新客成本均呈现下降趋势，有效降低投放后端成本。

某网服行业在知乎广告接入RTA对比

- 某O2O行业广告主-

对接RTA双向匹配人群，提供投放目标决策初期对接投放意向为产品拉新。

RTA对接后发现用户重合率达90%，与知乎用户人群高度重合，判断当前不适合做拉新投放。根据数据情况调整策略，投放目标为用户唤醒，最终投放唤醒成本达标。

某O2O行业在知乎广告对接RTA人群

五、常见问题FAQ

通过广告主类型区分范围，四种主要场景解决提升投放效率

Q:RTA接口机器部署地点?

A:主要分布在北京。

Q:账号开通RTA后，现有能力能否都用上?

A:可以，RTA不会影响线上投放平台现有所有功能。

Q:RTA可以解决哪些问题?

A:从下述两方面考量:

1、精准购买人群，将「人群划分定义」交给广告主，满足广告主筛选高价值人群的诉求。

2、在知乎广告竞价中，广告主可引入自身算法能力，实现“对不同价值的人群实时出价”能力，进一步提高买量效果，且开发成本低。

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