快手广告之美妆日化数据报告（二）

二、用户消费及购买偏好

22年月均消费人数同比保持两位增速，全年过亿用户购买美妆个护商品

近两年在快手购买美妆个护、居家清洁商品用户数呈波动增长态势，美妆个护、居家清洁2022年月均消费人数同比分别增长22.5%和48.1%，消费人数分别在秋冬季和夏季相对较高。

细分商品月均消费人数均增长，个护及护肤增速较快

快手护肤、彩妆、个护、其他（工具&假发&香水）商品消费人数稳定增长，2022年月均消费人数同比分别增长13.8%、5.1%、25.4%和24.7%。

美妆个护消费呈波动增长趋势，22年10月再创新高

快手美妆个护GMV整体呈增长趋势，每年10月是美妆个护消费高峰，2022年10月美妆个护GMV达到近两年峰值。

护肤占美妆个护GMV近60%，个护保持较高增速紧随其后

2022年美妆个护中护肤GMV占比最高，接近60%；个护以25.9%占比紧随其后，同时保持两位数同比增速，增长势头比较强劲。

1、护肤

（1）护肤品消费持续提升，套装礼盒GMV占比高

快手护肤商品消费持续增长，Q4是消费旺季。2022年套装/礼盒、面膜、面部精华、面霜是主要消费商品，T部护理、男士洁面、面霜、乳液、防晒等商品GMV同比增速较快。

（2）基础护肤搜索人数多且增速快，精致护肤人群规模也在快速扩大

2022年分别有2000万+和1000万+用户在快手搜索广告搜索过面膜和防晒，其快手搜索广告观看量和快手视频广告观看量也相对更高，套装/礼盒、面霜、爽肤水/化妆水、乳液等主动搜索人数也在快速增长。

（3）用户护肤消费力快速释放，精华面霜等人均消费高增速快

2022年护肤商品中，套装/礼盒人均消费金额最高，其次是面部精华、面膜。在人均消费金额TOP商品中，面部精华、面霜、乳液、眼膜等商品人均消费金额同比增速较快。

（4）女性和31-40岁用户是护肤核心消费人群，新线客单价不输高线

2022年快手护肤消费用户中，女性、31-40岁用户是核心消费人群，24-30岁用户也具有较强的人均消费力。新线消费用户数占比超七成，人均GMV略低于高线用户，但差距不大。

（5）护肤品各单价消费人数均提升，高单价商品消费用户数翻倍增长

2022年护肤品消费人数中，以购买单价200元及以下护肤品的用户为主。购买单价500元及以上商品用户数同比增速相对较快，尤其是单价800元及以上护肤品消费用户数同比翻倍增长。

（6）众多护肤品牌在快手广告平台被用户所选，国际国内皆为所爱

2022年快手护肤GMV TOP100品牌占护肤总GMV的57.6%。

快手广告之美妆日化数据报告的用户消费及购买偏好

2、彩妆

（1）彩妆年度GMV稳定，月消费具有较强波动性

2022年和2021年彩妆GMV峰值均在10月，22年10月GMV同比提升8.6%。GMV月趋势波动性较大，21年Q4各月GMV接近，22年Q4彩妆GMV更多集中在10月，前置消费现象较为显著。

（2）气垫和粉底年GMV较高，粉饼年增速最快

2022年快手彩妆GMV中气垫、粉底商品较好，其次是隔离和口红。在GMV商品中，粉饼、粉底同比增速相对较快。彩妆套装、气垫人均消费金额较高。

（3）口红和粉底人气高，眉笔/眉粉受到越来越多用户关注

2022年分别有千万量级用户通过快手搜索广告搜索过口红和粉底液，此外还有超过500万用户搜索眼线、眼影。眉笔/眉粉、腮红等主动搜索人数在快速增长。

（4）女性是彩妆绝对核心消费人群，24-30岁用户人均消费力更强

2022年快手彩妆消费用户中，女性占比超过90%，31-40岁消费人数最多，24-30岁用户人均消费金额较多，新线用户人均GMV略低于高线用户。

（5）品单价100元以下消费用户基数大，400-500元单价商品购买用户数增速最快

2022年彩妆商品消费人数中，以购买单价100元及以下商品的用户为主。单价100-150、150-200元商品的购买用户在百万量级。随着商品单价的升高，购买用户数越少，购买用户数同比增速也更高。

（6）彩妆品牌GMV集中度相对更高，TOP2品牌优势大

2022年快手广告平台彩妆GMV TOP100品牌占彩妆总GMV的61.4%，高于护肤。

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