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快手原生广告素材常见问题之「植入生硬」详解
发布时间：2024-03-16 09:12:58
作者：巨宣网络
来源：磁力学平台
浏览量（422）
一、“植入生硬”定义
“植入生硬”，是指快手广告营销/快手广告推广内容在视频中呈现的形式或方法具有阻断性，缺乏和内容本身的连贯性，从而造成用户观感体验被打折的快手广告营销/快手广告推广植入方式，其有悖于快手“原生"广告的本质定义，是判定广告是否原生的重要维度。
快手原生广告素材常见问题之「植入生硬」详解
二、“植入生硬”旧版和新版的差异点对比
| 维度/元素 | 旧版（植入生硬） | 新版（植入生硬） |
| LOGO | 禁止视频内出现LOGO元素。 | logo可露出，且logo/商标露出时长需<素材总时长的1/3 (金融行业、互动平台行业因广告法要求需全程展示logo，此规则可豁免)。 |
| 品牌信息&定帧 | 禁止视频内出现角标、品牌slogan等信息； 禁止视频开头与结尾包含品牌信息定帧。 | 品牌信息&尾帧可露出； 品牌信息露出位置&时长调整为：首帧不可出现、不可全程出现、尾帧出现时长需≤5s。 |
| 主旨营销 | 需视频内容的主旨不是关于商品、产品、服务等的 快手广告营销推广，而是除了部分营销内容以外还有其他独 立、完整的内容，不可全程结合商品、产品、服务等 进行全方位的介绍。 | 需视频内容中要有针对产品/服务的产品信息增量，不能仅有销售信息或无效信息 (从判断“主旨是否为快手广告营销"变更为“快手广告营销是否有效”)。 |
| 快手广告营销方式 | 商家视角：无消费者或用户视角下的客观、真实分 析、体验与信息输出。 X避免电视广告呈现和商家视角：拍摄方式专业，场 景有明确设计，整体给人强烈推销感等说明书式介 绍，避免全程拼接。 | 商家视角定义更符合实际现状:从卖方立场出发的快手广告营销行为，特点是正式官方， 例如真实客服/店员、品牌宣传片(品牌大片)，招聘代理/厂商等。不再判断“说明书式 介绍”或“电视广告呈现”。若拼接的多段素材为广告视频引用展示将不再被拒绝。 |
| 快手广告推广引导 | 视频内避免长时间出现占比过大、与实际视频画风 违和等引导箭头，展示时长建议≤5s，箭头大小建议 为横竖屏1/3内。 避免全程多次出现引导行为、如全程或多次展示引 | 对素材内推广引导话术/元素展示次数&时长进行细化； 长时间：引导交易话术时长需≤总时长 1/3； 次数限制：引导交易话术需≤5次。 |
| 福利信息 | 禁止展示送红包、现金提现等相关话术与画面。 | 视频能可以展示送红包、现金提现等相关话术与画面，但需注意展示时长和频次， 展示截图时长/口播相关话术时长需≤总时长1/3，展示截图次数需≤1次福利/活动信息 需进行概率性说明(如：“有机会”、“新用户有机会”等)。 |
划重点：
1、LOGO元素露出时长需<素材总时长的1/3，不得超过此比例甚至全程出现；
2、品牌信息或定帧不得出现在视频首帧、在尾帧出现时长需≤5s，不可全程出现；
3、引导交易话术/元素露出时长需≤素材总时长的1/3，且引导交易话术/元素在视频内展示次数需≤5次；
4、送红包、现金提现等相关话术与画面需≤总时长1/3，且展示次数需≤1次，且需对福利/活动信息进行概率性说明；
5、快手原生广告素材的营销内容需为有效营销，即需在快手广告内对推广的商品/服务有信息量的介绍或呈现；
6、不得将同一商品展示相同卖点的视频进行拼接，不得拼接多段独立完整的视频片段。
三、细则详解及案例展示
1、名词解释：
（1）销售信息，包括：
直接售卖话术，如卖手机、衣服便宜出了、抓紧买等；
售卖方式下载介绍，如小店下单、秒杀手机、点击下方链接下载；
售卖金额或福利：如售价100元、包邮、拍一发三、破价；
售卖话题或活动：如服饰节、快手116、双十一活动。
（2）产品信息增量，包括(快手原生广告内必须具备以下增量信息至少1条)：
商品本身信息：适用年龄、功能、商品规格、使用方式等；
商品效果展示：服饰珠宝等上身展示、商品使用演示等；
视频的剪辑制作或模板玩法，如运镜、卡点、字幕设计等；
植入类商品展示中，有非植入部分的剧情或完整叙事。
（3）无效信息：
包括但不限于一句话打招呼或口头词语，如早上好，天气不错，今天大家开心吗、奥利给等
引导交易话术(含口播、文字、箭头标志等)包括：点击下方/上方/左边/右边链接；来我直播间；赶紧来购买/抓紧下单；福利信息(如买一送一、打折、“现在只要xxx”等价格信息、运费险、免费送)；品牌信息；公司名称；厂家名称；slogan；制作厂商(如游戏制作商，腾讯、网易等)。
2、标准细则&案例解析
| 类别 | 不符合标准的类型（原因） | 对应case |
| 植入生硬 | 全程无产品/服务的信息增量，仅有无效信息和销售信息(如快 来买、点击链接)，无其他信息增量。 素材中针对同一个卖点/功能/效果等进行重复展示，且生硬拼接 大段本就独立、完整的片段，画面与画面、声音与声音有明显 断裂/变化感。 LOGO露出超过视频总时长的1/3；品牌信息露出不符合标准要求 整屏/上下蒙版/左右蒙版的露出。管控视频开头前2s出现品牌信息 。 管控全程出现品牌信息管控尾帧品牌信息露出>5s长时间/多次提 到引导交易话术超过时长和频次。 长时间：引导交易话术时长超过总时长>1/3； 次数限制：引导交易话术一共>5次(1句算作1次)； 展示送红包、现金提现等相关话术与画面超过时长和次数管控展示 截图时长/口播相关话术时长>1/3，管控展示截图≥2次。 | 素材全程没有针对T恤进行介绍，无产品信息增 量，仅在素材内引导多件购买，属于销售信息。 素材针对同一个产品(双皮奶粉)的卖点，拼接多 段重复使用该商品的场景，素材独立成段，画面/声 音断裂感明显。 素材前后片段拼接突兀生硬，画面大小、口播人声等 都出现变化，转场无过渡。 素材左上角的LOGO在素材内全程出现，超过可露 出的时长规定。 游戏素材的“游戏名称”可全程展示(如素材上方的 信息)，但该游戏在下半部分展示游戏制作厂商 (如xxx旗舰机游戏)且全程出现，因此为“非原 生”。(但制作厂商在尾帧出现且出现时长<5s不管 控)素材全程展示品牌信息(xx招商)。 |
| 非植入生硬 | 测评种草类：结合某些商品进行实际使用的客观展示，同时讲解该商品的 使用感。 生活记录类(探店、vlog)：以生活vlog或工作vlog录制日常，在其中软性 展示对应的快手广告营销商品，并进行介绍，整体植入体验感好。 剧情植入类：结合快手广告营销推广的信息，进行段子剧的脚本创作， 并在剧情中植入某款产品，该产品与剧情能搭配得当。 卖货直播类：针对商品进行上身展示，以消费者的视角讲解商品的材质、 款式、上身效果等。 品牌大片(代言)类：品牌宣传类广告，在素材内以偏宣传的方式进行， 或有对应剧情设计，引出品牌。 | 素材内针对商品有信息增量，描述形状、功效，并 以测评的形式进行种草，无LOGO、品牌信息全程 出现，无引导话术/元素高频、长时间出现。 素材针对钢化膜进行贴近生活的方式进行测评，展 示其功能和品质。 素材以生活vlog的形式进行创作，以“教学”为创作 主题植入对应商品，整体软性自然。 素材以情景剧的方式进行素材创作，将APP的功能 介绍植入到完整剧情内，且LOGO、尾帧展示的时 长均符合标准。 卖货直播的方式，对商品进行上身试穿和测评，针 对商品的材质等进行介绍，信息呈现完整。 |
以上就是快手原生广告素材常见问题之「植入生硬」详解的主要内容，快手广告推广的效果很不错，之后想要了解更多关于如何投放快手广告，可以咨询巨宣网络！
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