小红书电商营销【直播预热】营销场景全量上线 | 小红书广告

发布时间:2024-04-17 10:26:11 作者:杨新茹 来源:本站 浏览量(21)

一、 产品背景

1.懂直播,做预热:发布预告笔记已成为必不可少的引流方式

(1)直播预告

①直播预告即在直播开始前,发布与直播内容相关的第记并添加预告组件,提前进行热度发酵

②对经验丰富的商家/买手而言,在直播开始前进行预告是必不可少的运营方式

③预告笔记是直播间引流利器,好的播前预告可以实现:

(2)热度(曝光)

直播前多发预告笔记,可以获得更多流量,增加曝光机会

(3)人气(进播)

预约的用户有更强进播心智,且预约用户在开播时会收到进播提示

(4)GMV(购买)

预约人数与GMV正相关,据案例证明预约人数翻倍,GMV提升不止3倍

2.诸多商家/买手在小红书开展预热,存在三大难题

(1)提供内容运营指南

①写什么

什么内容点可以最大限度达到预热效果?

(2)上线【直播预热】营销场景

①没曝光

预告笔记发布后,曝光量低于预期难以满足预热需求

②预约少

预告笔记的曝光量达到预期但实际预约人数不达标

二、【直播预热】产品介绍

1. 产品介绍

直播预热:为客户提供的更高效、更精准的预热路径

从公式来拆解,可以找到一条明确的路径

提高预约数量 = 提高预告笔记阅读(推广补充商业流量) x 提高预约率(推广选精准人群

因此,直播推广新增【直播预热】营销场景

名词解释:直播预热量 = 直播预告笔记的阅读量。进播前的阅读行为代表用户对主播的前置选择,阅读人群与主播亲密度更高、对成交贡献更大!

2. 产品优势

(1)精准

有丰富的定向人群,精准触达目标TA

①系统自动过滤已预约用户

②关键词人群

③平台精选人群包

④行业兴趣人群

⑤电商行为人群

(2)高效

专属预约组件,用户点击组件自动预约

①预约直播

②专属预约组件

(3)直观

可在推广报表看到推广的预告组件点击次数

①笔记展现量

②笔记点击率

③笔记点赞数

④笔记点击量

⑤平均点击成本

⑥预告组件点击

3. 预热推广链路图

品牌推广预告笔记用户在发现页刷到笔记

用户点进笔记详情阅读笔记内容

用户点击预约组件自动预约直播

开播时,预约用户会收到开播提醒,进入直播间

1.效率指标

①笔记点击率

②阅读预约率

2.效果指标

①笔记点击量

②平均点击成本

(预热成本)

品牌推广预告笔记用户在发现页刷到笔记

用户点进笔记详情阅读笔记内容

用户点击预约组件自动预约直播

开播时,预约用户会收到开播提醒,进入直播间

三、直播预热优秀案例

1.SEAYEO昔又:播前预热蓄力,助推店播销量爆发

①直播间整体GMv 50w+

②直播间客单价突破 3.9k

③预约用户GMV占比 > 60%

④小红书广告推广带来预告笔记阅读量100w+

⑤小红书广告推广ROI > 5

2.直播前

(1)提前一周开始预热,留足热度发酵时间

(2)笔记发布即投放,筛选低预约成本优质笔记进一步放大预热效果

(3)直播优惠预告笔记、明星素材二剪、功效卖点笔记预约率更高

(4)采用人群定向功能,精准触达品牌历史种草人群对美容仪感兴趣的女性用户

①行业兴趣人群

②关键词定向

③性别筛选

④DMP人群包

3.直播中

(1)搜推投放组合拳

①小红书直播广告推广先开启有效观播计划提人气,再追加RO计划追GMV;

②同时做好品牌词的搜索卡位,承接精准搜索流量

(2)预告笔记复投进播

直播中投放优质的预告笔记,有效增加进播率、购买率

(3)重定向触达精准TA

①直播中retargeting预约笔记触达人群、AIPS人群

②精准定向美容仪行业种草人群

③触达跨行业购物意向人群扩量

(4)直播后

加大种草投放,延续主理人高点直播热度,维稳好口碑

四、直播预热投放策略

1. 推广策略

(1)笔记选取

①可以借助其他账号的笔记作为素材,提升素材的丰富度

②预告笔记发布即投放,筛选CTR高、点击成本低、预约成本低的优质笔记追加预算,进一步放大预热效果

③筛选出优质笔记后,可以优质笔记为基础产出新素材

(2)日预算与出价

①日预算:预算充足有助于提高跑量能力,具体预算可根据您的预热目标来计算(预算=目标预热量*预热成本)

②出价:可参考账户的历史平均点击成本出价。若遇到消耗较慢的情况,可优先提高出价以提高拿量能力。

(3)投放时间

①可根据直播场次的隆重程度来评估投放时间

②建议至少提前7天进行预热,充分的预热时间可保证触达较多的人群、保障预热效果

(4)定向范围

①建议选择较为宽泛的定向,预估人群>5千万,如智能定向各高级定向叠加

②系统已自动帮您过滤已预约用户,避免重复触达,提高预热效率

2. 借助其他账号的笔记丰富素材


小红书广告推广账号笔记素材预告账号

可丰富推广素

材借助博主影响力,提高预约率

常规玩法品牌品牌官号笔记品牌的预告
常规玩法博主博主博主的预告
创新玩法品牌其他账户的笔记等等品牌的预告
创新玩法品牌其他账户的笔记等等其他账户的预告等等

五、计划搭建指

1. 计划入口

小红书聚光平台千帆/直播管理后台
小红书聚光平台

千帆/直播管理后台

2. 计划搭建流程

(1)直播预热量仅支持投放预告笔记,需提前在app中给笔记挂载直播预告组件,未挂载组件的笔记则后台不显示、不可推广。

(2)当笔记挂载预约组件后,会在第二天中午12点左右在投放后台显示出来。若笔记未显示,但商家急于投放,可在后台通过笔记id搜索的方式找到并投放。直播预告组件挂载方式见文档最后

①电商推广-直播推广-直播预热

①电商推广-直播推广-直播预热

②设置计划的投放日期、成本控制方式

②设置计划的投放日期、成本控制方式

③设置计划预算、消耗速率

③设置计划预算、消耗速率

④选择要推广的预告笔记

④选择要推广的预告笔记

⑤设置人群定向

⑤设置人群定向

⑥出价设置

⑥出价设置

⑦设置创意

⑦设置创意

⑧若需预览创意,可扫码预览

⑧若需预览创意,可扫码预览

3.数据指标

指标
聚光后台释义
运营释义
评估拿量能力CPM推广的千次曝光成本

CPM高意味着推广竞争力强。信息流场域下,建议CPM>15,否则会拿量较慢。

若CPM低,可通过提高ctr、提高出价的方式来优化。

评估拿量能力ctr点击通过率

ctr高意味着素材优质,拿量能力强。信息流场域下,建议笔记的ctr>4%。

若ctr较低,需优化笔记封面&标题。

评估预热效果点击量点击推广的次数点击推广阅读笔记=预热,因此点击量=预热量
评估预热效果平均点击成本每次点击推广的成本点击推广阅读笔记=预热,因此点击成本=预热成本
评估预热效果预告组件点击推广点击带来的预告组件点击人次(不去重)用户点击【预约直播】按钮的行为比较受预告笔记内容的影响,若您希望增加预约人数,可优化笔记内容提高预约效率,也可继续推广增加阅读笔记的人数。该数据T+1显示,需要投放后第二天才能看到。

六、预告笔记内容运营指南

1. 内容运营方向

(1)预告直播时间

(2)细化选品主题

(3)讲解产品功效

(4)巧用名人效应

(5)预告直播福利

小红书内容运营方向

小红书内容运营方向

2. 内容编辑技巧

(1)开门见山、首尾呼应

笔记封面点题开篇文案+口播点明直播时间

(2)讲解产品、唤起购买意向

好产品自己会说话,用产品种草让用户预约直播,购买意向更强

(3)图标提醒、强化引导

图标提醒、手势动作强化引导预约

(4)运营评论、促进预约

玩转评论区,促进预约、互动

小红书内容编辑技巧

小红书内容编辑技巧

3. 笔记发布时间安排

(1)直播倒计时7天

发布预告产品功效讲解笔记尽早影响用户心智

(2)直播倒计时5天

发布预告直播福利借助名人效应的笔记笔记带上直播预约组件

(3)直播倒计时1天

发布预告直播时间的笔记带上直播预约组件

(4)直播倒计时30min

发布笔记用新笔记撬动自然流量给直播间引流

①至少提前5-7天开始发布笔记,给笔记跑流量/投放留出时间

②多发笔记,天道酬勤。相比纠结需要发多少篇笔记,更建议关注结果:笔记的阅读与笔记预约数

七、附录、QA

1. 附录:预约组件在自然流量和推广流量下的区别

图文笔记与视频笔记对比

图文笔记与视频笔记对比

2. Q&A

Q:合作的博主要直播了,博主要发预告笔记,我想给博主的预告笔记投流,怎么做?

A:如果想给博主投预告笔记,需要在蒲公英平台和博主下单合作笔记,且在下单过程中授予博主在笔记上绑定【直播预告组件】的权限。

step 1 

商家发起合作

1.商家在蒲公英平台联系博主下单品合笔记,在下单环节中勾选【允许博主发布笔记时带上博主本人的直播预告信息】;

2. 在订单详情页中的合作要求里,会提醒允许博主在该笔记上挂载直播预告信息 

3. 支持带上直播预告的品合笔记,仅支持定制、招募这两种模式,仅支持23年8月9日0点起新建的订单,之前的订单无法支持

商家发起合作

step 2

达人接受合作

达人在app端查看合作订单详情时,可在【其他要求】中看到【品牌允许博主发布笔记时带上博主本人的直播预告信息】的提示

达人接受合作

step 3

达人发布笔记,挂载预约组件

1.在笔记编辑环节挂载预约组件

2. 当合作笔记挂载了预约组件,在预约有效期间仅展示预约组件;

3.当直播开启组件失效,再仅显示品合标识

image.png

step 4

商家在投放后台进行投放

1.在选择要进行小红书广告投放的笔记时,在合作笔记页面里找笔记

2. 小红书广告投放后,可在后台看到商业流量带来的预热量、预热成本等数据


商家在投放后台进行投放

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