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如何统计知乎广告投放效果？
发布时间：2019-07-13 17:15:00
作者：巨宣网络
来源：juxuan.net
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先说统计。广告效果从来就是一个很玄的东西，约翰·沃纳梅克那句著名的天问“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”说得就是在传统广告时代，效果的不可统计。与它相比，互联网广告的一个重要属性，就是效果的可衡量性。数字当然有它的局限性，但是不可否认的是它确实是前进方向。因此这个问题理解为，主体是可统计的知乎广告投放。
然后我们来定义一下效果。
效果分直接效果和间接效果之分。直接效果就是销售额的转化，下载量等等。间接效果就是action，用户行为。
品牌广告的关键，在于对目标用户形成足够的曝光。他不一定需要即刻下单转化，只要在适当的消费者心里埋下种子，留下正面印象，需要买的时候优先想到即可。具体KPI因着媒介的差异，也会有不同。一般的衡量标准主要是PV（网站各个网页被浏览的总次数，通常在投放中，也被当着广告被曝光的次数 ），UV （一天中网站的独立访客数，通常在投放中，是指看到广告的独立用户数 ）。当然在现实操作中，品牌和效果的界限也越来越模糊，KPI的制定一看媒体的能力，二看客户的要求 。
由于我们是做视频广告投放的，那么我就具体讲讲，在视频广告中，如何衡量曝光的有效性。
视频广告多以品牌传播为主要目的。具体投放效果主要有以下考量。一是铺的曝光量够大，二是触及的目标用户足够精准，尽可能避免假流量或者恶意流量，三是确保广告效果和品牌形象相符，不要起负面作用，也就是品牌安全。
实践中为广告主带来的收益指标，主要有下面几个。Impression、CTR、TA%，1+reach；3+reach；ROI。
Impression曝光量，在符合标准的前提下，可以简单理解为看到广告的独立用户数越多，影响就越广。
另外，还有一个指标需要被纳入考虑，那就是广告播放的有效性和完整性。有的广告一上来就被用户叉掉，看了2秒，5秒，15秒，接收到的品牌信息显然是不一样的。谷歌的数据显示，24％的非可见广告在不到两秒的时间内就被用户放弃了。这个有效曝光时间，各家有各家标准，我们姑且采用谷歌的2s标准。
TA%：TA(Target Audience)的意思是目标用户，客户定义的目标人群，比如：男性，18-25岁，TA%代表投放结果中目标人群占整体的百分比。
Reach ：目标人群到达率。这里的Reach通常是指1+reach，就是看到目标广告1次以上的独立用户数，频次会影响到对目标受众的影响力，频次太低影响力不够，观众未必记得住品牌，频次太高，受众可能会产生反感，同时对广告主的预算也是一种浪费。所以也会看N+reach的指标（N通常为3），这里的N就是指目标用户观看的次数。
知乎广告投放不问广告总共产生了多少曝光，只关心看了广告n次以上的用户有多少人，按人头付费，这样N+reach就成为了评估广告效果的标准。 在互联网广告（OTV视频类广告）中，看过至少3次广告的人数与投放地域全部网民数的比重，这一指标可直接反映出广告定向投放的策略是否准确。
对于有效果转化的广告主，ROI当然是核心的指标。涉及的环节是展示率、点击率、到达率、转化率的不断优化提升，以及具体成本CPM/CPC/CPV的控制。
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