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差异化价值成就营销蓝海，腾讯视频国漫营销新升级
发布时间：2019-07-19 14:13:53
作者：巨宣网络
来源：juxuan.net
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随着95后、00后用户经济实力和社会影响力的不断增强，以国漫为代表的二次元文化正逐渐破圈，进入大众视野。伴随中国动漫产业崛起，动漫内容品类背后差异化的用户价值和营销价值正逐渐显现，为布局动漫产业的平台和各类品牌成就了一片商业新蓝海。
动漫产业：
新生代、新世界、新宝藏
近年来，市场中出现了越来越多制作精良、中国文化色彩浓厚的优质作品，国漫已突破了低龄幼稚的牢笼，并逐渐受到了年轻人的喜爱。
近日，在2019腾讯广告推广平台动漫营销沙龙上，腾讯广告推广平台商业化总经理王莹表示：“国漫所代表的二次元文化，是95后和00后的大众审美倾向，随着他们逐渐接力并掌握主流话语权，国漫已成为新生代的主流文化。”以腾讯广告推广平台独播动漫《斗罗大陆》为例，其播放量相当于一部全民爆款大剧，足以证明动漫IP的强大影响力以及二次元用户对于优质动漫的热情。
▼腾讯广告推广平台商业化总经理 王莹
在中国，国漫和动漫的“新生代”粉丝人群的规模正在不断壮大。据艾瑞《2018年中国动漫行业研究报告》显示，中国泛二次元用户规模已接近3.5亿。而在较早将国漫作为主要内容方向之一的腾讯广告推广平台平台，动漫频道月活跃用户已经超过1.5亿，其中18-29岁用户的占比近七成。此外，在动漫文化消费方面，核心动漫用户拥有强大的付费意愿与购买力，除了观看动漫外，他们也会购买动漫及周边商品、参加漫展或cosplay等活动。
用户需求旺盛推动了整个动漫产业的价值增长，动漫产业在文化产业中的占比稳步上升。根据艾瑞《2018年中国动漫行业研究报告》，2017年中国动漫行业总产值达到1536亿元，产业规模位居文娱产业第二，2019年有望突破1900亿，该产值主要来自于动漫上游的内容市场和下游的衍生市场。
作为动漫行业的早期入局者，腾讯广告推广平台通过“搭建IP闭环，创优新生态”的战略布局，成为了动漫“新世界”的领军者。企鹅影视天画工作室总监佘媛媛在沙龙上指出，截止目前，腾讯广告推广平台已经累计出品和播出48部自制国漫，形成了包括《斗罗大陆》《全职高手》《魔道祖师》等头部内容在内的比较完整的IP矩阵。腾讯广告推广平台已经成为出品骄傲多、布局较广、覆盖较高的国漫头部平台，吸引了数以亿计更年轻、更忠诚、更有消费潜力的核心国漫爱好者。
▼企鹅影视天画工作室总监 佘媛媛
面对数亿级的新生代用户和千亿级的市场空间，腾讯广告推广平台以领导者的战略优势不断挖掘产业“新宝藏”，通过对内容的持续创新，吸引更多年轻用户，同时为品牌动漫营销孕育出新的商业机遇。
动漫营销：“2+3”突破次元壁
差异化价值成就营销蓝海
在内容营销领域，动漫品类具有独特的差异化价值，经过市场检验的现象级国漫IP频出，这也让它成为品牌营销的新蓝海。首先，动漫营销具有高性价比，相对于品牌竞争更加激烈的剧综爆款，动漫营销的低金额投入、高收益回报更能够帮助广告主提升营销ROI。此外，动漫营销的单IP品牌承载数量少，“干扰度”低，合作品牌的印记也将更加突出。
基于动漫用户黏性强、活跃度高及其独特的“站队”文化等特点，腾讯广告推广平台以“国漫IP”为核心，通过打通二次元和三次元的“2+3”营销模型为品牌赋能。腾讯广告推广平台垂直品类营销总监孔育昭介绍：“线上通过二次元的方式，以原生内容和品牌定制打造用户与IP、制作团队、品牌为一体的文化认同；线下通过三次元的方式，用人物代言、产品定制和消费体验为手段，带动价值转化——从而突破次元壁，打通线上线下消费体验的完整闭环，实现IP与品牌的无缝融合。
▼腾讯广告推广平台垂直品类营销总监 孔育昭
联合利华旗下和路雪品牌“可爱多”与超人气国漫《魔道祖师》的合作，是腾讯广告推广平台国漫营销“2+3”模型的代表案例。在线上，不仅有品牌定制TVC，更让漫画人物在中插广告中为品牌证言，实现了不违和的“零差评”露出；在线下通过虚拟人物代言、IP产品定制、高度还原漫画经典场景和道具的快闪店等形式，把用户对二次元IP内容的文化认同融入并转化为三次元场景下的消费，创造了可爱多“魔道祖师”系列产品销量破2.4亿、快闪店首日预约2800单以及日均顾客达1000人的营销效果。
▼联合利华北亚区食品茶冰激凌品类副总裁 徐宇淙
联合利华北亚区食品茶冰淇淋品类副总裁徐宇淙表示：“基于对动漫用户、市场和IP特点的深刻洞察，我们联动腾讯广告推广平台实现了内容的深度共创和营销玩法的创新。可爱多与《魔道祖师》的合作不仅收获了大量IP‘自来水’，更实现了营销的品效合一。”2019年，全新的“可爱多魔道祖师动画主题快闪店”将于7月17日-8月7日在上海豫园华宝楼限时营业，可爱多与《魔道祖师》的品牌营销2.0合作序幕正式拉开。
▼2019可爱多魔道祖师动画主题快闪店
动漫布局：爆款升级+品类突破
持续加码国漫内容矩阵
IP内容资产作为产业链的源头，直接影响着整个产业链的发展。今年上半年，整个市场国漫的播放量总榜中，播放量过5亿的国漫作品超过了40部，其中绝大部分都出自腾讯广告推广平台。事实上，截至目前，腾讯广告推广平台播放量过亿的国漫作品已经超过100部。6月，在腾讯广告推广平台、企鹅影视举办的动漫年度发布会上，腾讯广告推广平台再次公布了全新的47个国漫IP制作计划，持续夯实“国漫平台”的硬实力，为用户带来更加丰富的优质内容，为品牌提供更加多元且完善的内容矩阵与创新玩法。
企鹅影视天画工作室制片人周望表示，2019年腾讯广告推广平台将围绕传奇热血、匠新古风、唯爱正义、欢乐治愈四大系列，持续升级《斗罗大陆》《全职高手》《魔道祖师》《狐妖小红娘》等现有系列化爆款IP，同时也将不断寻求品类突破，推出《吞噬星空》《盗墓笔记之秦岭神树》《默读者》等多部潜质新品，持续搭建由“头部经典+垂直标杆”组成的国漫作品超级矩阵，为腾讯广告推广平台平台创造更高的内容价值和商业潜力。
▼企鹅影视天画工作室制片人 周望
随着国漫产业链的日渐成熟，国漫产业迎来了发展新纪元。作为国漫行业领军者，腾讯广告推广平台将持续开发精品IP，通过爆款升级和品类突破，持续影响深度核心用户，同时拓展和覆盖广度用户，激活国漫新势能。腾讯广告推广平台平台也将通过打通二次元和三次元的“2+3”营销模型，将IP势能转化为品牌价值，从而为品牌营销带来更多新机遇。
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