做广告不放产品 , 图什么 ?

最近，SK-II#改写命运#系列又拍新广告了——

延续了#改写命运#系列真实的风格，SK-II联手美国知名获奖记者Katie Couric，用纪录片的形式，采访了四位分别来自美国、日本、韩国及中国的女性，并记录下她们最真实的状态、困惑和感受。将主人公自身与家人、朋友之间对未来规划的矛盾跃然眼前，从中似乎可以看到我们身边很多人乃至自己的影子。

像今年爆火的《乐队的夏天》，这些燃动我们心弦的乐队，哪一个没有被生活和现实戏耍的遍体鳞伤？但也正因为他们即便如此还坚持着自己的梦想，才能带给我们这个夏天如此精彩绚烂的乐章。他们，就是“坚持自己人生轴线”的不错答案。爆火之下，也预示着其实所有人的内心深处，还是对当初的梦想有着别样的执念。那些跟着节目跌宕起伏的心情，究竟是音乐刺激到了为生活麻木的心脏，还是让你想起了当初没有选择的另一条“人生轴线”？

SK-II线上广告推出的“人生轴线”概念就是想为粉丝们减少、解决这种遗憾。他们将家人、朋友对自己的期望设定为一条轴线，而自己的追求则作为另一条轴线。两条轴线截然不同，一条是鲜活的蓝色，笔直平稳，像家人朋友期待的那样顺顺利利。而另一条则是充满不确定的红色，曲曲折折，像自己为梦想奔波的人生。SK-II将这两条“人生轴线”作为冲突和解决冲突的关键契机，借助四位主人公和他们的亲身经历，展示了这两条“人生轴线”看似南辕北辙，却殊途同归的走向——她们幸福、快乐就足够。

《人生轴线》共发布四位主人公的独立人物故事和一支混剪的综合视频，中国部分的主人公则选择了他们的代言人——春夏。

相较于前几年的 《她最后去了相亲角》 《人生不设限》以及 《为什么她们不回家过年?》，本次的SK-II洞察到了其实对于女性的束缚与偏见不仅仅是在中国甚至亚洲的独有现象，而是不同背景、文化、人物所产生的共同的社会话题。因此本次的活动选择了立足于全球，以更加国际化的角度对话了四个不同国家、不同职业、不同身份的女性，格局更大，视野也更为广阔。

系列短片首先在国外上线，在美国一经上线就获得了超过135万次播放量以及广泛的讨论和关注。

YouTuber Jubilee 受到《人生轴线》的启发，拍摄了一支名为“Mother vs Daughters”的talkshow也得到了不小的关注量和讨论量。

美妆博主Jackie Aina在最新的一集视频里也与粉丝探讨了关于《人生轴线》的话题，对此我们发现，确实不仅仅是中国，世界各地的粉丝也都有诸如此类的烦恼。也有人和短片里的主人公一样，摆脱了束缚，坚持而坚定的走了自己选择的路。

而这些讨论在YouTuber的参与下，以更迅捷的速度传播开来，推动了这次活动的二次传播。

同时，《人生轴线》在国内发布后也引发了不少的讨论。知名作家蒋方舟的一番话更是引发了国内诸多粉丝的共鸣。

#人生轴线#的同名话题阅读量也迅速达到了2亿，引发1.6万网友的讨论。

话题虽热，但做的线上广告既没有品牌也没有产品，是否有些本末倒置？

为什么品牌广告不放产品？

细心的粉丝肯定早就发现了，SK-II#改写命运#系列的线上广告，从来不放产品，这次也是一样。仅有的可以识别品牌的部分只是在短片结尾简单放上一个“SK-II”的logo，仿佛不是什么广告，仅仅是拍了个短片，署名了作者而已。

之前已经有不少人疑惑：线上广告投放的故事很感人，品牌的初衷和理念也很动人。但作为广告，品牌花了大量的时间、精力、金钱，去做一系列没有产品的广告不是本末倒置，失去了其作为广告的意义吗？

其实不然。一方面，这个系列、这种风格的线上广告投放已经成为了SK-II的一种标志。它的品牌理念也已经形成了一种独特的品牌文化，甚至成为部分粉丝们的“信仰”。更高的加成之处在于，除了粉丝以外，对于路人的影响也是潜移默化的，比我们预想的要强烈得多。这是因为SK-II从比产品本身更深层的角度去理解消费者，才有了品牌一直以鼓舞全世界女性为己任的使命感。当我们看到鼓励女性的广告或者视频片段，都会不由自主的将之与SK-II划上等号。

另一方面，SK-II作为在国际上都颇具影响力的大品牌，销量已经不再是他们唯一的诉求。如何利用自己国际大品牌的影响力去做品牌的文化输出至关重要。于是，如何利用自己国际大品牌的影响力去鼓励女性突破传统束缚变成了SK-II的优先考虑。SK-II的“野心”并不是做一次成功的营销，而是将品牌自身打造成为女性发声的出口，并持之以恒地做下去：只要还有女性感同身受，那么这种发声就是有意义的。

其实在2017、2018年，曾出现过一段线上广告投放不放产品、打温情牌的流行，“催泪走心”之类的字眼层出不穷。然而随着风潮褪去，绝大部分品牌纷纷抛弃这个路子转走其他路线。品牌熙熙攘攘，利来利往，但早在15年开始，就着眼女性命运的SK-II，却始终坚持站在女性的立场上思考问题，不煽动、不渲染，像一面折射社会问题的镜子，利用自身的社会责任感扎稳根基，将#改写命运#系列所传达的品牌理念坚持至今。

SK-II早在15年就发起改写命运主题，至今坚持改写命运的主题已经5年了，而没有产品的线上广告投放也已经拍了四年。喊口号每个人都会，但对于品牌来说最终能留给消费者的不是说了什么，而是做了什么。归根究底，真正行之有效的营销还是内容营销及品牌文化的建立。SK-II愿意利用自身的品牌影响力去改变这个社会对女性的不友好，想要改变就不能避而不谈、讳莫如深，只有广开言论去引发讨论、关注、甚至争论，逐渐沉淀下来那些可以让人振聋发聩的思考，才能磨出一条真正平等的道路。

SK-II不止于此。

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