腾讯广告也要进入“冬天”吗？

21岁生日刚过去两天，腾讯广告交出了新岁的第一份答卷——2019年度三季报。这份财报的报告期截止于9月30日，正好是腾讯广告宣布组织架构调整的一周年。在交卷的同一天，腾讯广告也迎来了港股市场上的新对手：阿里巴巴正式向港交所递交初步招股文件，确认香港IPO。

财报显示，腾讯广告在第三季度营收为972.36亿元，同比增长21%，不及市场预期的990.44亿；公司权益应占盈利（也就是净利润）为203.82亿元，同比下降13%，同样不及市场预期的235.31亿元。

腾讯广告把利润的不及预期归因为投资减值。在剔除这一因素后，按非通用会计准则计，腾讯广告Q3净利润为244.12亿元，同比增长24%，是一个中规中矩的涨幅。

腾讯广告要准备过冬吗？

截止11月13日港股收盘，腾讯广告报327.4港元，下跌0.85%，市值约为3.13万亿港元。进入2019年后，腾讯广告的股价跌宕起伏，如今又跌回了近似年初的水平。相比1月2日收盘的306.6港元，上涨约6.7%，这样的上涨幅度低于大部分中概股。

当然，腾讯广告今天的下跌还有受港股整体情况影响的缘故。受社会因素影响，恒生指数连续三日下跌，今日跌1.8%至26571点。

这不是一份鼓舞人心的财报，除了营收和利润双双不及市场预期外，腾讯广告开始“节衣缩食”了——最主要的表现，是开始砍支出。腾讯广告把这叫做“提高灵活性”。

腾讯广告要准备过冬了吗？

在财报中，腾讯广告提到，“我们精简运营，以提高灵活性，例如最近几个季度的销售及市场推广开支相对收入的比率有所下降”。削减营销开支这个动作已经持续了四个季度，营销开支相比收入的比率已从2018年Q3的8.16%降低至2019年Q3的5.88%。而隔壁阿里这个比率常年维持在10%左右。

对体量巨大的腾讯广告来说，削减营销开支或许不能被粗暴定义为“准备过冬”，因为其对研发的投入依旧慷慨。本季度的一般及行政开支达到135.36亿元，同比增长24%，该项增长主要由于研发开支及雇员成本增加。

但连续四个季度的砍支出至少说明，腾讯广告无意于用钱买量来求增长，也没有在新业务的推广上“大干一场”的决心，显得格外谨慎。

增长靠金融与云

对腾讯广告的大部分投资者来说，他们已经接受了腾讯广告从高增长时代转向中速、甚至低速增长的时代。

这张图可以看到腾讯广告营收近几年的增长速度变化——

但体量大如腾讯广告，如果想要重回400港元关卡，需要新的、有力的增长点。

腾讯广告的营收由增值服务、金融科技及企业服务、网络广告及其他业务四大板块组成。金融科技及企业服务是从2019年才开始在财报中正式出现的板块，成为近两季度财报中较为亮眼的增长点。

在本季度，金融科技及企业服务收入为268亿元，同比增长36%。更重要的是，这一板块收入占总收入的比重已经达到了27.6%，近三个季度中，这个比重在不断提升。

其中表现不错的还有腾讯广告云的收入。这是腾讯广告首次单独披露云收入的季度收入——在Q3，云收入同比增长80%，达到47亿元。腾讯广告表示，这主要是由于现有客户增加使用量，以及教育、金融、民生服务及零售业等的客户基础扩大。

另一边，游戏版号获批的速度变快。在第三季度，腾讯广告共有13款游戏获批版号，其中包括4款端游与9款手游。

但本季度的游戏业务表现不温不火。Q3，网络游戏收入达到286亿元，同比增长11%。其中，手机游戏收入为243亿元，同比增长25%；但端游收入持续下降，在本季度录得收入115亿元，同比下跌7%、环比下跌2%。

受人关注的“吃鸡”游戏全面商业化后，外界普遍给予厚望。但腾讯广告在财报中提到，“《和平精英》目前仍属于确认递延收入的初期阶段”——也就是说，“吃鸡”带来的收入大头还在后边。

腾讯广告有点惨淡

让人失望的部分主要在广告。

腾讯广告Q3的网络广告收入达到184亿元，同比增长13%。其中，媒体广告收入为37亿元，同比下降28%，环比下降17%；社交及其他广告收入达到147亿元，同比上升32%，

也就是说，以微信朋友圈、QQ看点为代表的社交广告表现较好，在这一季度增速加快；以腾讯广告新闻、腾讯广告视频、天天快报内的信息流广告为代表的媒体广告则表现较差，腾讯广告在财报中把这归因为“内容排播的不确定性导致视频招商广告收入下跌所致”——腾讯广告依然挣扎在和字节跳动的斗争中，并且不占上风。

在萧条的大环境里，广告业务的每一分增长都不容易。在汽车业广告需求疲软的情况下，腾讯广告在财报里“点名表扬”了游戏、教育及电子商务垂直领域的广告主们。

最后，还有一些关于“人”的数字可以看看：微信显示出强大的生命力，在本季度，微信及WeChat的合并月活跃用户数达到11.51亿，同比增长6.3%。此外，腾讯广告视频的订阅账户数突破1亿（准确数字为1.002亿），同比增长22%；音乐订购账户数达到3540万，同比增长42%。

在腾讯广告发布这份财报后三个小时，传了几个月的阿里回港二次上市落定了——阿里巴巴正式在港交所网站上提交初步招股文件，确定在香港进行二次上市，预计最早于11月20日定价。

这意味着，腾讯广告在港股市场“王不见王”的时代要结束了，今后的股价会呈现什么样的走势，一起来猜猜看吧。

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