小游戏，大机遇 - Google竞价广告 助你挖掘 H5 游戏海外商业潜力

       我们之所以看好 H5 小游戏的长期发展，在于背后有充分的技术基础，市场需求和可持续的获利空间。

Google竞价广告从用户角度看，全球用户在手机上花费的时间日益趋增，但手机应用的下载增长率却逐渐趋于平缓。据 Statista 数据显示，尽管游戏已经成为应用市场的第一大品类，占比将近 25%，但仅有 65% 的用户手机里装有 1 个或更多的游戏应用。而超过 90% 的用户拥有网页浏览器，社交和通讯软件，搜索，娱乐，购物和工具应用。其中，头部应用功能越来越全，内容丰富，已经成了用户们在移动时代使用的新门户。它占用了大量用户流量，时间和内存空间。

对于中小开发者而言，一方面是新游戏的获客成本不断上涨，另一方面还有相当数量“非游戏”用户有待转化却难以触及。对于头部应用来说，山巅之争也异常激烈，各家都在想方设法粘住用户，创建新的应用场景，Google竞价广告为吸引新用户而不断涉足新领域。因此，娱乐性与盈利性兼顾的游戏自然也是各家的切入点之一。

早前大门户的游戏联运就是一种有效的联合，但多针对的是重度网游。手游时代，随着休闲游戏，超休闲游戏的火爆，加上具有社交属性的 MOBA 类游戏的洗礼，市场上其实已经具备了更广泛的游戏用户基础。这些游戏用户和主流手游玩家（active gamers）画像不同，多寄身于头部应用中。例如，Google竞价广告主打轻度休闲和社交元素的 H5 小游戏吸引了更多的女性，中老年，三四线城市或发展中国家的用户，他们很多是新手玩家（first-time gamer）和社交玩家（social gamer）。他们玩游戏更多是基于偶然，社交动力或单纯地打发时间，却成为开发者新的流量红利和手游的储备力量。

最后需要重点指出的是，得益于网页技术的发展和 H5 游戏引擎的升级，使得 H5 小游戏的开发不仅更为简单，同时现在的 H5 技术甚至能呈现接近原生 app 的游戏体验，这对于提升留存颇为关键。同时，视频等单价更高的广告形式乃至内购的引入也提升了 H5 游戏的变现效率，使得无论是在应用内还是网页端的 H5 小游戏都比之前有了更好的收益表现。而随着 5G 技术，云游戏的逐步普及，当用户习惯逐步养成，即点即玩的 H5 小游戏将会有更大的发展空间。

受政策和平台调整等多种原因，过去的一两年中我们看到 H5 小游戏的行业状况也是起起伏伏，正在探索中不断规范不断完善。在这里我们归纳出一些新的观点和做法，与大家分享。

早期的 H5 小游戏往往是抄袭原生游戏爆款，或者是把原生游戏简化成 H5 版本。去年我们也看到一些优质的小游戏，转发成 App 版本上架应用商店后，表现依旧抢眼，留存可以提升 2-4 倍。这种转变不仅有更好的数据可供参考，而之前积累的口碑还能吸引自然流量。于是“ H5 小游戏试水-在国内 App 市场发布-Google竞价广告海外发行整个产品”的生命周期链条更为完善，用户覆盖更加广泛。一些刚做出海业务的开发者，担心水土不服的情况，也可如法炮制，可通过 H5 版本试试水温再做移动应用版本。

和 18 年 H5 小游戏抢开屏抢入口的高调不同，如今一些 H5 小游戏被流量平台做成了产品辅助功能。这既不会喧宾夺主，也给用户更好的应用场景。例如快手广告小游戏和短视频分享的打通；电商类网站利用 H5 游戏派发优惠券，或通过独家的小游戏和社交分享功能拉新；打车软件里玩游戏度过车上时间，社交软件里玩游戏进行社交破冰；直播博主和观众玩游戏互动等等。

若对标微信推广等头部应用打造一个小游戏平台是件难度极高的事，特别是在技术开发，审核和监管等工作上更为明显。目前市场上较为流行的方式是开发者选择和集成化的游戏中心提供商进行合作。具体做法是一些游戏开发者、游戏引擎等将自研或代理的游戏打包在一起，并提供变现和运营支持。这对于想要快速尝试游戏中心的应用来说是个高效的替代方案。但需注意结合目标用户，产品分级进行选品等定制化；同时确保游戏中心的运作严格符合应用商店的相关规定，以避免不必要的麻烦。

过去一年精品化的 H5 小游戏仍然获得了用户和平台的欢迎。而由于 H5 小游戏生命周期短，还需要开发者们继续创作更多的优质产品。Google竞价广告 前不久也推出了孵化项目 GameSnacks，正在全球招募游戏内容。我们希望为用户提供优质的，不间断的游戏体验。

在谈到商业模式之前，我们想再次强调优质的产品与合规的重要性，这些都是可持续运营的基础。不可忽视的是海外市场通常对于版权，品牌安全（brand safety），和用户体验更为重视。如果你有侵权，作弊和违规操作就会收到惩罚，有可能收到与谷歌广告联盟终止合作的判定。

目前 90% 以上的 H5 小游戏收入来自广告，就广告变现的成功也离不开以下 3 个要素：

1. 丰富的优质流量

如果你的产品是独立网站，欢迎通过 Google竞价广告 Ads 采买流量。相比 App 游戏的获客成本，Google竞价广告 关键字和展示广告有较大的成本优势。

如果你是独立开发者，也可以与游戏流量平台合作。请注意提交的产品需尽量与平台用户画像符合；或者提交给“中间商”、游戏中心解决方案提供者，请他们负责分发。

2. 高效的变现方案

AdSense 游戏广告（AdSense For Games，简称 AFG ）是 Google竞价广告 专为 H5 游戏提供的一款变现解决方案。它常在游戏加载时、游戏关卡之间或游戏结束时，通过文字广告、图片广告或富媒体广告来展示。值得注意的是， AFG 单价较高，需要用户特别申请，详情请联系客户经理或参考 AdSense 帮助中心网页。同时我们还在积极完善 AFG，期待未来为更多的 H5 开发者提供更好的广告体验。

此外，AdSense 展示广告，也可用于游戏菜单、游戏介绍等页面的流量变现，类比 App 中的横幅广告。

桌面端游戏网站广告位置参考

游戏菜单页放置 AdSense 展示广告

如果你的网站内有较多的游戏搜索流量，也可以与我们联系申请“ AdSense 搜索广告”。

3. 持续的优化

Google竞价广告 的开源网页技术 PWA 可以持续优化移动网站体验。你可以通过其中的推送功能和添加到手机屏幕功能来提高产品打开率和留存。此外，开发者还可以利用 TWA 技术实现将 H5 网站打包成 APP，然后轻松上架 Google竞价广告 Play。下一步则是利用 Google竞价广告 Analytics 对网站质量，用户流量和变现能力进行分析，那么你就可以更好地提高买量和变现的整体效率。

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