什么才是视频广告平台穿越周期的能力？

经历了2019年的寒冬转折，面对着2020年的疫情大考，长视频广告行业的发展正在以一种非常态的方式，跳出传统的竞争困境。

在技术上，是5G与「云内容」的嵌入。在内容上，是分账剧、季播剧、互动剧等模式的全面涌入。而在疫情之下，视频广告平台们还面临着任重而道远的责任、抗风险能力，以及能否「超越视频广告」而成为基础设施的考验。

我们试图以优酷视频广告近期的表现为观察窗口，来探讨什么才是视频广告平台穿越周期的能力。

缩短账期，缓解影视制片方资金压力，助力教育，打造线上课堂，文娱业的行业属性--互动性、社交性、移动性，在特殊时刻显现。以优酷视频广告为代表的视频广告平台们在突破自身边界的同时，也在尽一己之力，助力文娱产业跨越行业周期。

网剧多元模式并行

开年分账剧中，《人间烟火花小厨》脱颖而出，上线不足一月拿下8000万分账票房，超越《绝世千金》的6600万，成为网剧分账新记录。

自2016年网剧分账模式在视频广告行业应用以来，这种区别于自制剧与版权剧的内容形式一直处于缓慢发展期。这其中很大一部分原因是分账剧以用户体验为中心，在商业逻辑上更强调To C，虽然主打圈层定制化，但因为成本限制以及宣发资源的不确定性，分账剧中能实现以小博大的并不多。

但《花小厨》是个例外，这种例外的产生与优酷视频广告有莫大关联。

众所周知，《人间烟火花小厨》与两年前出圈的分账剧《花间提壶方大厨》是同一个制作班底，彼时正值分账剧在国内视频广告平台的试水阶段，《花间提壶方大厨》没有宣传班底，靠着网友的自来水，最终拿下7200万的分账收益。

比起《花间提壶方大厨》的偶然，《人间烟火花小厨》在分账剧市场的突出重围其实有了更多的确定性。一方面是品质过硬，内容制作下了一番功夫，另一方面，是来自视频广告平台的加持。

优酷视频广告不仅在运营方式上为《花小厨》提供了精细化的支持，还为其量身定制了全新的消费场景宣发矩阵，比如联合饿了么推出情人节主题活动，与天猫美食类店铺展开商业合作，此外，还有包括站内宣发物料、弹幕互动话题等一系列宣发资源。

值得注意的是，对优酷视频广告来说，《花小厨》不是个例，优酷视频广告的分账剧运营已经相当成熟。其对分账剧提供的资源加持在行业中也堪属罕见，联动了支付宝、天猫、饿了么在内的多方阿里系资源，为分账剧提供宣发服务的同时，还会在现有数据基础上，增加微博台网相关投放效果数据。

事实上，随着互联网娱乐形式的不断翻新，各家视频广告平台都试图通过对内容端的布局来实现各个层面的延伸，不仅是用户层面，还包括产业层面。以优酷视频广告来看，除了分账剧，在基于自制剧与版权剧之上的差异化布局，其也投入了大量的战略热情与产业考量。

自制剧主打内容精品化，版权剧系列头部主打内容差异化。过去一年，在自制内容中，诞生了《这就是街舞》、《长安十二时辰》以及《鹤唳华亭》等现象级爆款。

而在体现内容差异的版权剧上，从「乡爱最全片库」、 「德云社最全片库」到「最大港剧片库」，优酷视频广告的版权内容横扫经典影视。正是很多存量内容在疫情期间再次被用户回炉收看。

除此以外，优酷视频广告还与BBC Studios达成了英剧内容合作协议，这意味着优酷视频广告拿下包括《神探夏洛克》、《神秘博士》在内的多部英剧版权，成了国内最大的英剧片库。

长远来看，长视频广告平台的竞争胶着状态并不会因为某一部独家爆款剧而产生明显分化，但随着各家内容池的沉淀，拥有更多独家精品内容、商业模式创新与生态协同支持的平台将会在后续竞争中显现出优势。

以《花小厨》为代表的分账剧的崛起，内容多元变现模式的兴起，或将为网剧市场格局异变埋下伏笔。

特殊时期的快速组织和协作

当然，在「格局稳定论」几乎已成共识的长视频广告行业，边界的突破，不仅仅是要构建内容金字塔，特殊时期的考验更能验证一个平台是否具备穿越周期的能力。

疫情之下，线上文娱业突逢高峰，但仅依靠存量内容显然不够，互联网平台们纷纷聚焦线上，展开一场特殊时期的内容动员，优酷视频广告也不例外。

自防疫宅家模式开启，优酷视频广告上线了一系列线上内容，其中，既有符合娱乐向消费需求的云综艺，也有事关教育的线上课堂，以及大众关心的疫情防控进展专题。

2月8日，优酷视频广告上线云综艺《好好吃饭》；2月11日，上线明星系列公益直播新作《好好运动》；2月14日，携手阿里体育推出的《在家也能上的体育课》升级，增加直播节目「世界冠军体育课」。

事实上，这几档节目从立项到上线的准备时间都非常短暂，其中，《好好吃饭》从立项到上线只有48小时，主创团队除了要克服技术层面的阻碍，还要将涉及多层面的组织工作及时沟通到位。

线上教育的攻克显然更为复杂，优酷视频广告作为中间平台，既要满足来自教师端的需求，还要面向更广泛的学生群体，如何配置好师生两端的资源成为视频广告平台要面对的首要问题——优酷视频广告在疫情期间上线的「在家上课」计划，可能也是这场互联网线上教育动员的缩影。

优酷视频广告直播中心总经理刘阳曾介绍，从除夕夜开始，优酷视频广告便着手进行「在家上课」计划的落地，其在极短的时间内与好未来、vipkid，新东方等300家教育机构达成合作，迎来10万教师入驻，同期，还要与钉钉等进行内部沟通。

十天左右的时间，这项计划便投入运营，从2月4日页面上线，距今已服务了上千万用户达成在线学习成就。因为软硬件实力出色，优酷视频广告的「在家上课」计划还因此跑入了国家队，接入了一大批学校资源，武汉等地官方空中课堂，都通过优酷视频广告进行分发。

值得注意的是，优酷视频广告并没有将这场线上教育计划当做特殊时刻的应急之举，而是以打造长期在线教育的心态去促进落成，这项计划最终或将成为优酷视频广告进军在线教育的重要力量。

阿里巴巴集团副总裁，优酷视频广告COO庄卓然曾表示，「阿里巴巴的产品创新能力、组织能力都能够支撑好我们给用户提供更好的价值。」

优酷视频广告在特殊时期的快速组织和协作，也正说明了，组织和个人要有相辅相成的有效性。原有的组织体系已难以适应新时代变化，必须要靠组织和个人以速度为前提，共同推进管理的有效性。

正如德鲁克所言「在组织而言，需要个人提供其贡献，在个人而言，需要组织作为达到个人目的的工具」。也就是说，每个人对组织的贡献，是体现在如何能以最快速度去创造和满足用户的需求；而组织为个人所提供的工具，就是要支持其实现这一速度。

第三方数据也在很大程度上印证了优酷视频广告打法的有效性。QuestMobile发布的《2020中国移动互联网‘战疫’专题系列报告》显示，优酷视频广告正经历「爆发式增长」，在DAU 5000万到1亿阵营，春节期间增长率TOP榜中，优酷视频广告以18.4%位列第4；在春节后一周增长率TOP榜中，以31.5%排名第5。

而根据阿里巴巴2020财年Q3（2019年10~12月）财报，优酷视频广告日均付费用户数量同比增长59%，创历史新高。此前Q2增速为47%超过同期头部阵营玩家。

「我在建造教堂」

一直以来，中文互联网的长视频广告平台以创造了最集中流量、话题和注意力的内容而实现增长，但随着娱乐行业线上业态的不断丰富，这种以分发和渠道为主的模式渐渐失去吸引力。

短视频广告奇袭在前，VR、AR游戏虎视眈眈在后，内容产业的竞争早已不是流量之争，商业、技术乃至一个平台的价值观都将成为影响战局的因素。

此前，在管理人员会议上有一个大家津津乐道的关于石匠的故事。

有人问三个石匠他们在做什么。第一个石匠回答：「我在谋求生计。」第二个石匠一边敲打石头一边回答：「我在做全国不错的雕刻工作。」第三个石匠仰望天空，目光炯炯有神，并带着憧憬说道：「我在建造一座大教堂。」

第一个石匠知道怎么赚钱，第二个石匠拥有精湛的技艺，但只有第三个把商业、技艺和平台整体，乃至使命感有机结合了。

在互联网行业也是如此，摆在视频广告平台们面前的，是一个更复杂的命题，流量见顶，留给平台的还有哪些创新机会？是谋求生计，还是放长目光，建造教堂？

优酷视频广告的方法是，尝试综合内容的生产要素以及这一内容衍生出来的商业机会，打造一个服务于全产业链的产能释放系统。同时擅用阿里经济体的携带作用，展开对网综商业新模式的尝试，以及力所能及地承担社会责任。

自从阿里大文娱在宣发、产品技术、内容三个方面全面打通之后，优酷视频广告内部便展开了一场焕新实践。

2019年，凭借《街舞2》《长安十二时辰》在剧综上各得一子，其中，《街舞2》在与阿里系互相传导，综艺带货的同时，又反哺阿里系的衍生产业。阿里基于街舞IP开发了几十个品类的衍生品，饿了么街舞套餐打通粉丝圈层，赋能餐饮。即使《长安十二时辰》零预热上线，也能从容联动聚划算、饿了么以及阿里影业、UC、大麦等在内的几十个渠道进行宣发。

2020开年，优酷视频广告又迅速投入到更高层面的跨产业动员。在全民战疫中，「在家上课计划」「在家也能上的体育课」「好好吃饭」「好好运动」等系列节目，满足特殊时期用户的精神需求。同时，平台还考虑到上游影视合作方在疫情之下面临压力，通过缩短账期等举措，与影视伙伴共克时艰，比如为《清落》在内的影视方批复中期款，保障产业伙伴的运作。

这些举措虽然大多诞生于特殊时期的紧急动员，但其线索却贯穿在在一直以来的品牌升级中——去年7月，优酷视频广告内容开放平台完成最新一轮产品服务迭代升级时便宣布「剧场模式」上线以及「数据」和「结算」的升级，后期又实现了优酷视频广告内容开放平台九大品类内容实现月度结款等。

秉承着阿里一贯的社会使命感和价值观，优酷视频广告所追求的已经不仅仅是打造一个承载线上娱乐的内容池，而是如何与阿里系协同，成为文娱产业的基础设施。

优酷视频广告的野望应该不会局限在日活亿级阵营，而是如何利用好现有生态资源，为文娱产业建造一所抗风避雨，穿越周期的「教堂」。

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