2020社交加速，微信广告助奢侈品牌持续增长

从2015年第一条奢侈品广告亮相朋友圈至今，奢侈品行业登陆微信广告已是第六年。微信作为社交平台重新定义了奢侈品营销，让品牌用社交化、数字化的方式，向中国用户讲述自己的故事。

近日，微信广告特别推出《微信广告奢侈品行业解决方案》（以下简称“方案”），盘点过往经典案例，总结全链营销方法，在2020年，希望能携手行业共同开启下个黄金十年。 

5年投放年增长超90%

奢侈品微信营销发生了哪些变化？

过去五年，奢侈品行业投放微信广告年均增长率超过90%。在高速增长下，奢侈品微信营销的诉求和重点也在发生变化。

微信成为数字化营销战略布局主阵地

你曾为他们点过赞吗？

从最初的展示型广告，到现在的社交营销矩阵，微信对于奢侈品行业早已不只是广告投放平台，更是进行品牌长期运维、用户日常沟通和品牌资产积累的数字化营销阵地，成为品牌在中国营销战略布局的一部分。

小程序成为品牌社交营销标配

奢侈品牌向来是微信生态中营销创新的积极实践者，据统计至2019年年底，超90%的头部奢侈品牌已经建立了品牌自营小程序，实现线上销售、品牌服务、会员管理等深度用户沟通与运营。小程序结合微信广告多种生态能力的组合玩法更是被一些“头号玩家”玩的风生水起。

更注重品效协同

奢侈品行业也越来越注重品效协同。一方面通过小程序缩短转化路径，沉淀品牌资产，另一方面借助广告智能投放工具增速提效。2019年奢侈品行业微信广告投放中，效果广告投放增幅达80%，广告智能优化投放工具使用增长5倍，官网/电商导流、公众号增粉是主要转化目标。

常年扎根微信，奢侈品牌的社交营销功力与微信生态能力共同升级，不仅用更社交化的方式讲述品牌故事，而且借助微信生态的全场景覆盖，构建起完整的品牌营销链路，多触点连接用户，盘活流量，带动生意增长。

新场景、新诉求、新解决方案

社交加速打通奢侈品转化链路

随着营销升级，奢侈品行业在微信生态内的转化链路愈加完整。前链路流量累积品牌私域资产，让流量离品牌更近；后链路更偏重流量收割，快速实现销售转化。品牌关注的是如何撬动微信生态内的各种流量，实现不同营销诉求，让流量更靠近品牌，乃至品牌生意。

通过观察转化链路可以发现，基于奢侈品行业营销趋势的变化和微信广告生态能力的发展，在过去一年奢侈品行业产生了一些新的营销场景，传统场景也有了新的诉求，更要求话题性、时令性、稀缺性。微信广告如何及时响应，应对这些新诉求？

诉求1：如何快速为大秀直播线上引流？

近年来，直播已成为时装周品牌大秀的常规操作，小程序搭建线上秀场，朋友圈广告获取海量曝光，并激活时尚潮人的社交圈，让大秀成为话题。“云看秀”让更多时尚爱好者享受到前排看秀的VIP体验，成为品牌粉丝。

诉求2：如何精准为线下展览吸引观众？

去年，线下展览成为众多奢侈品牌近距离沟通中国用户、传递品牌文化的新兴手段，也常常成为社交媒体上的热门话题。然而线下展览毕竟受限于时空，如何将线上的话题热捧成功转化为线下观展客流？据不完全统计，2019年有10余个奢侈品牌通过微信广告触达年轻人群，推广线下展览。 

诉求3：如何使品牌与明星代言人在朋友圈社交共振？

明星自带话题和流量，更能直接带货，而奢侈品牌代言也能为明星加分。如何能使品牌和明星共振，最大化发挥影响力？朋友圈的社交能力是不错引擎，无论是朋友圈广告明星互动形式还是首条评论互动形式，都让明星带品牌直接浸入粉丝朋友圈，收割粉丝经济。

诉求4：公众号广告如何实现人群-内容双重匹配？

公众号广告是奢侈品牌长线运营的重要渠道。头部品牌大都长期投放公众号底部优雅大图广告，可点击关注公众号加粉或直接跳转品牌自营小程序，持续优化曝光和转化。

随着营销精细化，品牌对公众号广告也提出了更多需求，如果能让品牌广告出现在关联度更高的文章中，就能获得更精准的人群曝光，提升转化。精选行业定投广告（内测中）正是为了满足这种诉求，关键词定投和账号定投两种方式，让公众号广告更精准。

诉求5：小程序还能怎么玩？

小程序可以是与用户玩在一起的互动空间；可以是根据品牌不同营销需求随时“变身”的快闪店；也可以是沉淀品牌资产的私域池……小程序是一个开放问题，边界取决于你的想象力。

探索多场景流量应用

共同开启更多可能

除了上述新场景、新诉求，从红包场景、聊天场景到搜索场景、阅读场景， 越来越多品牌尝试联动更多微信广告生态资源能力，不断丰富奢侈品牌社交营销全链路。

例如，今年春节GUCCI就通过朋友圈广告向用户发放限量版品牌定制红包封面，借助春节发红包高峰，将品牌曝光从朋友圈延伸到用户聊天对话场景，开辟了新的社交传播路径。

微信今年新推出的短内容平台——微信视频号（内测中）也受到了奢侈品牌的关注，目前已经有路易威登、Debeers、Burberry、FENDI、Prada普拉达、Longchamp等多个品牌率先尝试。视频号的内容不仅能被关注用户看见，还能通过社交推荐、个性化推荐，或用户主动分享朋友圈、聊天场景，让更多人看见，为品牌提供了全新的展示和沟通空间，品牌营销价值大有可为。 

此外，在微信广告生态内还有更多营销场景和流量玩法等着品牌一起探索。如何借助KOC传播力和小程序社交裂变提升品牌影响力？如何使用智能优化投放工具驱动转化与优化成本？如何用IP赋能实现品牌“扩列”，强力绑定年轻人群？

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