自建流量生态营销新模式

  导语

      手机新品发布再按照原有套路显然已经使大家麻木也不讨巧了，如何更“出圈”、更精准转化粉丝群体、更有温度服务才是品牌所需要的新“三板斧”。

      每年的二三月都是各大手机厂商推出新品的时间段，是各个品牌奠定全年基础的重要时间节点。而年初突如其来的疫情扰乱了整个手机市场的阵脚，Strategy Analytics发布了全球智能手机出货量预测：2020年全球智能手机出货量将比预期减少10%，中国将比预期减少15%，其中第一季度下滑超过30%。

       众多新品发布会都已转战线上，这是手机行业作出应对的第一步。而发布会要怎么开？发布会结束后新机如何售卖？如何在雷同的发布-预售-开售阶段中走出新的增长模式？

       vivo S6系列的新机发布借助以微信朋友圈广告生态为代表的社交平台，跳脱出原本过于依赖中心化电商平台流量带转化的销量“套路”，全面盘活线上线下流量，开辟出了自建流量生态的营销新模式。

直播发布更“出圈”

不仅是小众狂欢

       今年开春，手机新品出场的方式从昔日宏大眩目的舞台冲击变为方寸屏幕上的冷静叙事，各大厂商为了标新立异绞尽脑汁。在一众直播渠道中，vivo新品发布选择微信平台作为长期营销战场，以小程序直播作为切入口，打响新品发布的第一枪。

       结合微信生态，在发布会预约和直播播阶段，vivo通过投放微信朋友圈广告、微信公众号广告传播本次新品发布会信息，将大众流量导入私域流量并进行沉淀，捕捉主动点击的用户群体即对发布会感兴趣的高潜人群；同时品牌公众号的内容发布与通知激活原有的品牌粉丝，为下一阶段的转化打好基础。

新品发布会预约

       在庞大的微信社交体系中，为了帮助品牌挖掘出更深层的需求，以微信朋友圈和微信公众号广告为代表的公域流量通过拉新促活的方式，与vivo品牌原有的私域流量进行融合，打造了更大的流量池和入口，获取更大用户流量，使vivo的新品发布会直播得到更大的曝光。

       以小程序为抓手的腾讯看点直播，基于微信生态的大流量入口，成为了手机厂商们能在新品宣发上找到面向大众的良方，让手机数码产品和新品发布会能够“出圈”，而不仅仅是一场小众狂欢。

腾讯看点直播

“搜一搜”预售更精准

找到更多关联受众

       为了在茫茫大众流量中精准锁定品牌所需的用户群体、提高预售转化率，沉淀更多对vivo品牌销售转化的用户，vivo启用了“搜一搜”作为无形滤网持续助力品牌曝光。

       预售阶段，腾讯广告推广帮助vivo在微信搜索页面建立了搜一搜专区，用户在微信搜索“vivo”后直接关联品牌页面。此外，搜索 “刘昊然”，作为此次新品vivo S6系列代言人也将关联至官方品牌页面。一方面，品牌原有基础用户及手机兴趣爱好者作为目标用户群体得到了快捷入口；另一方面，关联vivo手机代言人刘昊然的影响力也将一部分“偶像粉丝”在“种草”过程中转化为vivo的“品牌真爱粉”。

搜一搜专区

开售更有温度

八大区域导购盘活线上线下

       正式开售新机时，vivo的开售直播页面也暗藏“心机”。不仅所有公域流量及品牌关注者均可观看直播页面，更是进行全国联动，挑选八大重点区域城市，将区域导购与不同区域用户进行了强绑定。以朋友圈广告推广精准定向八大区域人群，引流其进入八大区域导购的小程序直播间进行开售直播观看。区域直播间内，时尚、美妆等多类型KOL化身花样金牌导购，以用户关注的“5G自由” 、“vlog大片”、“把女友拍好看”等多种直播互动话题，凸显vivo新产品的性能与优势，创新的直播内容形式，花式吸引用户边看边买。

       此外，朋友圈广告推广的页面通过定向投放，引流用户跳转新机卖点展示页面，用户可以通过原生页扫码添加vivo导购企业微信后即可有对应的区域客服导购成为微信好友进行一对一对话，享受差异化服务或加入品牌用户微信群，满足用户个性化需求。导购加粉后还可将用户引导至线下门店进行新机体验，从而解决了用户对于实际体验功能的需求。同时，用户不仅成为了私域流量池的沉淀，对于品牌用户来说则是得到了更有温度的服务，享受“独特感”。

      开售直播收割订单——导购加粉捆绑用户——线下门店体验导流，形成完整的社交营销链；利用LBS属性，帮助品牌提供个性化差异化服务，大数据与场景互补形成了更大的合力，全面收割线上线下，积累品牌数据资产，实现引流-沉淀-转化的后链路营销闭环。

      vivo通过微信生态进行发布-预售-开售新“三板斧”的营销路径，在前期曝光-点击阶段收获更大曝光量，被吸引而来的受众比原先线上公众直播和电商平台的散客流量更为精准；用户点击之后产生行为的后链路中摆脱平台买量的传统套路，在节省预算的同时扩大自己品牌的流量池，从而使销售转化更有温度更顺畅，提升转化率。

      所谓“科技改变生活”，在生活发生突如其来的变化时，科技行业也能够迅速作出反应，在线上采用新的流量导入模式、开辟新的增长模式就是直面变化的不错证明。

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