【腾讯社交广告】The North Face尖货平台引爆社交电商

全球顶级户外服饰品牌The North Face，前不久在微信小程序广告【TheNorthFace精选】上售卖的一款限量Flight Series超薄轻透越野跑夹克，创造了1小时120件的成绩。同款在其他电商平台累计的数字仅为日均10件。7天下来的总和数据，微信小程序上的销量更是其他电商平台总和的20倍之多。

从上述对比数字不难看出，传统电商平台虽有流量，但由于选择过于丰富，用户容易价比三家。每年几次“剁手大日子”的背后，品牌商看到的不仅仅是销量的再创新高，而是流量推广成本的高企和利润之间的反比增长。此外，“比价”、“返现”、“拼团”，也带来了品牌忠诚度与品牌价值的蚕食。

如今，很多品牌已经关注到了电商平台的这些问题，也开始尝试一些新蓝海。The North Face，日前在微信公众号上，上线了一个“尖货平台”，试水差异化社交电商，并取得了前文所述的成绩。

“尖货”平台拒绝肉搏

The North Face的“尖货平台”，区别于传统电商的大而全，是一款基于微信公众号的小程序社交电商平台，走的是少而精的路线。“爆款”、“超值”这里都没有，“拼团”、“砍价”、“返现”的概念这里都不玩，“限量款”“同名款”才是尖货平台正确的打开方式。这样的差异化定位，凸显了社交营销相对蓝海的运营环境，也更符合官方公众号对于品牌价值传递与品牌认同感培育的诉求。更重要的是，品牌的拥趸们也更希望自己钟爱品牌的官方公号能够不落俗，且时常给出满足他们“我要不一样”的小福利。The North Face尖货平台正是在这样的蓝海中孕育而生，摒弃了拼刺刀的肉搏模式，摸索出一条全新的社交营销闭环通路。

种草到拔草一气呵成

在成功定位后，如何进行对用户群体的有效触达？The North Face基于微信10.4亿的月活用户群，以及自带社交基因的微信AIO营销闭环。利用社交行为洞察，通过“兴趣”、“消费能力”、“品牌偏好”及“需求意向”等更多维度数据划定人群。腾讯社交广告帮助The North Face在核心重点城市中，遴选出具有“服饰、运动及娱乐”标签，年龄层覆盖25-40岁的重点用户群体。并基于上述基础定向，通过公众号底部广告和朋友圈广告引流，优先将广告投放给这些用户群体，以及已经发表评论的用户的好友，让社交营销的独特价值充分发挥。

诚然，所有的营的目的，都是为了卖出更多的商品，闭环也是每个营销人孜孜以求的境界。如何抓住前期“种草”培育下来的好氛围，快速“拔草”，不让这临门一脚踢飞，这里除了转化营销本身的质量高低，还需要平台技术的赋能。尖货平台通过微信小程序购买无需跳转，点击广告，直接打开购买。相比跳转APP、H5商城更快速，操作体验更佳，且在微信中可便捷分享。天下武功唯快不破，快，让用户群体热腾腾的意愿被“秒杀”；快，让大家没有时间去思考“我要不要去别的平台比比价”；快，成就了社交营销的闭环。

品牌生态有声有色

现在，通过腾讯社交广告的用户洞察与精准导流，配合The North Face丰富的“优惠券”“会员卡”、“自媒体内容运营”等内容营销与上新活动，The North Face通过小程序电商“尖货平台”已成功的培养了一个有声有色的社交营销小生态，长期留存客户，形成自有流量。

在无上新无广告引流的情况下，日常流量都能维持在200-300人。在这里，品牌的理念、科技、价值观不断地输送给生态里的忠粉。忠粉“毕业”后，顺理成章的成为品牌的义务讲师，继续影响身边的好友们，让小生态如细胞分裂般快速扩张生长。在前不久的【TheNorthFaceUE精选】小程序限量款秒杀抢货活动中，公众号通过小程序提前预约通知，售前1小时模版消息召回，在无广告投放的情况下，同样全部售罄。

▲识别上图进入小程序

未来，腾讯社交广告还将与The North Face以及更多品牌用户一起，向用户提供更多卓尔不群的社交营销体验，实现品牌与用户的双赢。

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