ROI高达1:10?!看海尔如何玩转自营电商营销

对于家电品牌来说，这既是一个大时代，又是一个小时代。《2017年家电网购分析报告》显示，2017年我国B2C家电网购市场规模接近5000亿元，同比增长27.6%。不过，家电网购市场同时被京东、天猫、苏宁等综合电商巨头所盘踞，瓜分绝大部分市场份额。一片蓝海间，家电品牌该如何找到自己的“存在感”？

综合电商挤压，品牌自营电商还有哪些新花样？

相比综合电商，品牌自营电商更适宜沉淀忠实用户。而在前者的寡头垄断之下，家电网购市场并没有给品牌商城留下更多呼吸空间。

意识到这点的海尔果断行动，另辟蹊径打造顺逛自营电商平台，从社群电商切入消费者视野。海尔顺逛基于个性化、多元化消费需求打动消费者，以定制化、细分化产品服务打开商机。如此一来，顺逛不仅不会对综合电商渠道销售产生影响，也更为聚焦品牌忠实消费者，与综合电商覆盖人群形成互补。《海尔电器集团2017年上市公司年度业绩》显示，渠道服务总收入上涨23.7%，其中顺逛飙升109%！

那么，海尔顺逛究竟是如何找到目标人群，成为综合电商包围下的突袭劲旅呢？

360搜索推广行为链大数据，让投放有的放矢

9月20日，海尔官方商场上线“920狂想节”周年庆促销活动，360推广营销作为“狂想军师”，需要帮助海尔达成广拉新、促销量的双重任务。

首先，360推广为海尔定制了先找到“对的人”、再抢占“一眼”两步走的全场景触达策略。

通过360搜索推广访客重定向、兴趣定向、个性化重定向、关键词定向及相似人群定向等定向方式，首先圈定了对海尔有好感度的忠实消费者、对家居装修感兴趣的潜在消费者以及符合海尔顺逛用户标签的目标消费者。

360推广霸屏用户“一眼”，为海尔打造沟通桥梁

“920狂想节”临近，海尔开始广发“英雄帖”。基于数据分析，360匹配“920狂想节”关键时间节点，为海尔定制“一眼”广告矩阵，打造三重火箭式流量助推器。

首先，预热阶段聚焦信息浏览场景，圈定目标人群，传递初步认知。预热阶段360推广优先借助360信息流广告、浏览器今日首发占据用户的信息浏览 “一眼”，同期上线品牌直达及关键词广告，使闻讯而来的访客形成转化。

第二重，结合“920神券日”活动全矩阵发力，正式吹响狂想节号角，以优惠吸引消费者的同时，进一步提升期待。9月18日到20日 “920神券日”期间，在预热基础上，360通过360手机助手、手机卫士开屏等黄金资源位，邀请海尔核心用户前来“赴会”。

第三重，集合力量持续曝光“920狂想节”，推动消费者完成下单转化。借助访客重定位，在PC端360导航开屏广告样式中展现用户曾浏览过的海尔商品，实现“千人万面”的定制化营销效果。此广告样式凭借目标人群+广告样式双重精准，使ROI达到惊人的1:42。

在全场景广告曝光的同时，海尔还为本次活动投放了360搜索品牌直达与关键字广告，使看到广告但当时未点击的、听说了活动感兴趣的，以及在活动期间有购买需求的消费者，能够通过搜索引擎快速到达狂想节活动页面，进一步促成销售转化，形成营销闭环。

近2亿曝光！360助力海尔揭开自营电商新篇章

经过活动前后8天的投放，海尔品牌曝光量达到1.85亿。亿级曝光背后，更为海尔带来21万访客、1:10的超高ROI。

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