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品牌效应失灵+创意降权...未来营销该怎么做？
发布时间：2019-05-04 11:04:32
作者：巨宣网络
来源：juxuan.net
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未来，产品还有必要做品牌吗？ 腾讯广告推广开户公司：巨宣网络
也许，对于大部分看官的岗位职责只是“新开用户的转化”，但上述这个问题是也是你必需要思考的。
我们都知道，品牌就是一个产品的灵魂，走遍大街小巷，哪怕只是一个小夜市，品牌也是无处不在。
甚至消费者在购买产品时也是“以品类思考，用品牌表达”。品牌的重要性不言而喻。但在此，我却要说“未来，很多品牌将有可能走向消忙，营销方式上将会出现两极化“。
为什么会有如此观点？我们得先从00后说起。
专家用户的崛起
如今Z世代已经展现出足够的消费力，“得Z世代者得天下”显然已经成为品牌共识，但Z世代却又是品牌“难搞定”的一个消费群体，原因在于，Z世代（新一代消费者）明显呈现出了“专业”属性。
根据2018年腾讯社交广告的《腾讯00后研究报告》数据显示：
66%的00后表示“很多决定都是我自己做的”；
72%的00后表示“在某个领域的深刻见解更能代表自己”；
73%的00后表示“会主动获取资源发展自己兴趣领域”；
69%的00后表示“遇到问题问过专家后，依旧会自己查资料”。
从这些数据中可以看出，00后有着独立思考、反权威、崇尚内容深度的倾向，这些特征都将反应在品牌的营销层面上。
在这份报告中还指出，60%的00后“喜欢的品牌在自己经营的领域中有独到的见解和成果”，而仅有16%的00后认为“KOL推荐的商品更可信”。不难发现，00后消费者属于典型的“专家用户”。
专家用户通常是品牌营销中难搞定的用户群体，因为他们对产品往往有着自己的看法，并且不容易受腾讯品牌广告、KOL等外界因素所影响。在他们的购买决策因素中，产品本身的质量参数是重要的，而购买渠道、广告概念相对没那么重要。
在以往，这种“专家”行为常常体现在重大购物决策中，典型的如购买房产。
买房对于普通家庭是一个重大决策，但任由房产广告做的再有煽动性，普通家庭的房产购买都是一个极其理性的行为，整个购买周期下来，不少消费者本身（或者提供关键意见的亲友）都成为了“本地房产专家”。
但对于00后为代表的新消费者而言，这种理性决策不仅在大宗商品购买中体现，而且慢慢在日常消费品中体现。这种变化的原因是多方面的，既有时代背景的变迁，也有技术发展的促进。
新生代所面对的世界不像往日那样信息严重不对称，这导致新生代所接受的信息广度超越了他们的前辈们，新生代能够轻而易举地找到某个领域的专业知识，并且根据自己的兴趣快速加以学习吸收。
垂直KOL的出现更是促进了这种信息平权，然而讽刺的是，KOL把普通用户培育成了专家型用户，但作为专家型用户的消费决策却又更少受KOL所影响。
打个比方，深度关注美妆博主的用户在一段时间后也会成为“美妆专家”，这时候用户本身对购买美妆产品就有着自身的观点逻辑，反而不容易被美妆博主的商业广告“洗脑”，而会更加注重产品参数、个性化等层面的独立判断。00后的“难搞”也在于此。
因此，在未来营销将会产生两点可预见的变化：创意降权和品牌加权。
未来营销的变化
1. 创意降权
创意在未来的营销推广中或许并没有那么重要了，因为在未来，营销本身会不断地朝向精细化发展，即推荐有用的商品给有需要的人，面向泛人群的传播会显得相对低效。
创意所发挥的作用，会在一定程度上被技术分发手段及消费者的主观能动性所替代。技术手段的体现在于“千人千面”，产品无需过多的创意进行铺垫；消费者的主动性在于，新生代会主动学习成为“专家”，从而形成（不大受创意影响的）独立的决策逻辑。
这个趋势明显地体现在“种草营销”上，我们翻开各大KOL的“种草文”、“种草直播”、小红书上的产品笔记、知乎上的推荐清单，都不难发现，这些能够直接促进转化的营销表达，往往并没有什么惊天的创意，而有效的说服用户购买的手法往往特别直接赤裸，比如产品参数的对比、用户使用前后的对比、评测跑分等。
在“专家用户”的面前，创意往往被“十动然拒”，这些“专家用户”看到了广告创意往往备受感动，但如果发现产品硬性条件不行，也会掉头就走。新生代消费者的理性化，会让营销的竞争逐渐回归到产品。
2. 腾讯品牌广告加权
尽管创意或许会逐渐变得不那么重要，但创意跟品牌基本上是两码事，相反，品牌的重要性也正在增加。
因为从本质上来说，品牌就是社交。
比如说百事可乐相对于可口可乐代表着年轻化，但如果一个人悄悄购买百事可乐而不被其他任何人知道，那么这种品牌认同并没有什么意义。品牌认同的心理在于，消费者借助品牌向外界表达自己。
以00后为代表的新生代消费者拥有着独立、自我的整体特征，他们也更需要通过品牌来向外界传递自己的独特看法及价值观。因此，过于中庸的品牌理念无法吸引到他们，他们需要的是更加独特、尖锐的品牌主张，这点从近些年来年轻人群带动多元小众亚文化的发展便可以看出。
因此，腾讯品牌广告想要获取新生代消费者的认同，必须在面对许多问题时选择“to be or not to be”，而不能模棱两可，尤其是在当品牌为社会议题发声时更是如此。
从sk2的相亲角，到耐克的争议球员广告，鲜明的主张必不可少，品牌不能做皆大欢喜的老好人。当然，在品牌参与社会议题发声时，所受的争议也会如影随形。
在新生时代消费者呈现出明显的“专业”、“独立”的特征，一方面让广告创意变得失灵，另一方面更加注重品牌所传递的独特观点。
在未来，中庸的大众品牌或许将会变得黯淡，而产品过硬、观点锋利的品牌才会获得新一代的热爱。
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