关键词影响百度竞价推广账户？看这点最关键！

       刚刚过去的双11，流量、转化各种不稳定，有没有？马上又年底了，各种心态、动向不确定，有没有？不管怎样，好好把握当下这一秒，好好把业务做精做细，好好分析账户各个层级，就是对自己不错的交代。因为，过去心不可得，未来心不可得，活在当下才能体验生命的美妙。

       今天要阐述的是，百度竞价推广、360竞价广告等搜索账户里最细最小又最关键的一个落点——关键词。

       什么是关键词、关键词展现在哪里、关键词如何分类、如何拓词、质量度如何优化、关键词的匹配方式、什么是无效点击等等，请点击SEM从基础到进阶，76篇教程带你玩转搜索营销，这里不做赘述。

       场景，这边定义的是：什么情况下该去做关键词层级的分析。因为任何一种分析工作，都要维持咱们工作量、精力、时间、结果上的多项平衡，才能最快地把准节奏，快速出结果。

以下几种情况，需要对竞价广告账户内的关键词做精细化分析：

       • 账户消费体量极小，老板就想用这么少的钱，持续地砸出一片水花来。

       • 账户维护已经很稳定，且负责人工作量不饱和。

       • 账户前端流量大，但后端转化不利，一直找不到分析核心。

       • 账户点击对话率突降。

有几个基本的名词解释：

      ① 环比：搜狗搜索广告解释——环比是表示本次统计段与相连的上次统计段之间的比较。

          环比增长率=（本期数－上期数）/上期数×100% 反映本期比上期增长了多少。统计学知识总是这么晦涩，初步了解即可。

       如果，你选定的时间周期是2019-11-04至2019-11-10

（图1）

        那么环比是跟2019-10-28至2019-11-03这个周期做纵向比较。图1的“比较”按钮可以勾选下，图2就非常清晰了。

（图2）

        ② 同比：搜狗百科解释——同比一般情况下是今年第n月与去年第n月比。同比发展速度主要是为了消除季节变动的影响。因为时间跨度较大，我们在制定月度目标和年度目标会用到“同比”，其他短期分析基本可以忽略。

        ③ 变化量：是末减初，即变化后的量减去变化前的量，是一个差值。

        ④ 变化率=(变化后的量-变化前的量)/ 变化前的量*100%，是一个百分比。

注： • 用excel做基础处理和操作轨迹记录，基本能达到优化目的。

        • 更精细化一点，需要对多个基础处理的数据做综合分析，得到更详细的数据。

（图3）

1、从搜索词到关键词（见图4）

       • 数据处理：利用Excel透视表，先对搜索词消费栏降序排列，再对关键词消费做降序排列，增加“计算字段”得到cpc，这样主消费的搜索词和关键词清晰明了，较高cpc的搜索词需要优先处理。

       • 分析目的：主要看一个周期内，搜索词消费是否异常，比如：标黄的“中医皮肤”，这样不带任何意向的通用关键词，短时间内被消耗了1344元，且cpc达到了21块，非常夸张。

       • 处理方式：匹配方式对关键词实际转化效果的干扰，主要表现在搜索词上。因此，对问题搜索词所在计划，尤其是高价计划，需要精确否定或修改匹配方式。

2、从关键词到搜索词（见图5）

       • 数据处理：同上，不做赘述。

       • 分析目的：找到乱匹配的关键词，做针对性处理。比如：标黄的“包皮”类词就跟本科室完全不相关，需要立即处理。

       • 处理方式：对关键词做匹配方式的调整，或对关键词所在计划做广泛否定或精确否定。另外，如果一个关键词下，问题搜索词的消费超过40%，也就是标黄面积大，那么匹配方式肯定需要调整。

3、从计划到搜索词（见图6）

       • 数据处理：同上，唯一不同的是出现的问题分为两种。一种是字数极短或跟本科室不想关的通用词（标黄），另一种是疾病名称跟本计划不相关（标红）。

       • 分析目的：对一个周期内高消费计划或高均价计划做集中处理，比如：从图6的计划看，问题搜索词消费比例接近20%，问题非常突出。

       • 处理方式：标红词在本计划的着陆页或创意匹配度都不够，会影响到点击对话率，进而影响线索成本，视cpc情况，如果cpc过高，需要广泛否定。标黄的通用词或不想关词，需要广泛否定或精确否定，及时止损。

4、从关键词产出着手优化（见图7）

       • 线索成本极高的关键词4，均价偏高，可以做降价处理。

       • 线索成本极低的关键词2，观察平均排名较低，可加价处理。

       • 线索成本偏高的关键词3，均价较高，可以做降价处理。出价1.1，平均点击价格0.76，根据这个差距，降价范围可以在0.8-1元之间。

5、重要细节

       所有调整需要用到Excel报表记录操作轨迹，方便日后复盘。（见图8）

插播个资讯：

      基普乔格，地球上跑步领域耐力不错的男人，全程马拉松破2小时大关。比刻苦、比天赋、比毅力，相信总能找到不输于基普乔格的人，但他是一名真正会训练，更会深度思考的运动员。十几年来，基普乔格保持着每天记录训练日记的良好习惯，而且全部保存至今，他会在训练日记中填写每日训练内容、身体反馈、训练收获、感悟和总结。

      缺乏总结和反思的账户操作会导致semer陷入麻木的每日重复，而记录操作轨迹以后，将改变你的行为模式，进而改变你的思考模式。

（1）记录规则：

      包括几个维度—出价、匹配方式、调整原因、待调整的方案、跟踪日期及备注。

（2）待调整方案：

      指在当下记录时，待调整的工作任务较大，目前不能马上调整，需要在其他合适的时间继续调整。

（3）记录目的：

       • 对调整方案做优劣判断，直观表明调整方式是否有效。如果无效，需要继续优化，如果有效，能迅速成为自己的经验，日积月累，成为一种智慧；

       • 有助于对百度竞价推广的流量和匹配机制有更清晰和直观的了解；

       • 对当时分析时产生的灵感和思路做完整的记录，便于对账户做持续优化。

6、cpc对转化成本的影响（见图9）

       11月2日，总点击8401，cpc3.24元，比前天仅仅高0.22元。因为点击基数大，8401*0.22=1848，增加的1848元实际上就是0.22元直接导致的。线索成本也因为增加的2毛钱，直接上升200元。

       所以，竞价推广账户点击量上千或上万时，对关键词均价的把控需要极其敏感。

（图9）

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