搜索推广 | 数据分析的四个准则

搜索推广账户数据分析其实是个很空的概念，分析一词太大，从理论层面来看，我觉得数据分析首先得有一些准则。即你该分析什么，主要应该关注什么。就此谈谈自己的看法。

1、搜索推广中的二八定律

首先数据分析准则之一，二八定律。

直白的说就是，我们账户有很多词，但这些词只有20%是有展现的，剩下80%是没有展现的。我们应该要先管理好这20%的词，再去看那些没有展现的词。这就是主次的关系。而且那80%的词，如果没展现，必然有原因。

如果调整之后，还是没展现，那就是词本身的因素了。这个时候，这些经调整的词还是没展现，我们其实是可以不管了。等它存在账户里，无需删除。

2、搜索推广中的四象限法则

这点很多人都知道，所谓搜索推广四象限法则，即我们账户里有四类词。高消费高转化、高消费低转化、低消低转、低消高转。

数据分析的核心就是把握对词的掌控，所以账户中有展现的那20%的词要经常关注。关注的核心就是词的消费和转化。一个个来看。

高消高转。比如医疗的医费词，就是高消高转词。这类词占据了账户80%的消费，但是转化也比较好。对于这类词，我们要做的工作是：作为第一关注；尤其要注意其匹配；要核算词的一周或一旬转化成本；要严控价格虚高；可以对这类词梯度设价，精确高价，短语中价，智能核心低价……

总之，这一类词要重点关注，看最终的转化成本自己能否接受，能接受可以不怎么调整，不能接受就得适当降低价格了，保持排名二三四即可。关于高消高转词，也要基于关键词转化表来看，它的处理也比较弹性化，后文用实例来说明。

高消低转。这类词高消费低转化，首先不是降价，而是看页面和搜索词，如果搜索推广中的页面和搜索词都没问题，那就降价。同时降价中，看看是否有单个词点击量较大，如果有，要考虑是否是被恶点。

针对高消低转词，如页面有问题，先调整页面。如页面没问题，通常先降价，其次是看搜索推广中的调整匹配模式。要搞清调整的先后关系。为什么是先降价再调模式？因为高消词通常是高意向词，匹配一般偏窄，搜索词问题不会太大。所以先降价控制消费后，再去调整模式。

低消费低转化。这类词其实就是所谓的鸡肋词。对于鸡肋词，首先低消费，肯定是点击少或者均价低。均价低说明这类词的词性意向不强，比如医疗的术后词。点击少，排除匹配窄的因素，说明这类词的搜索量不是很大，所以点击少转化低并不具有很高的参考性。

所以对于低消低转这类词我们首要是检查页面和搜索词，其次我们可以适度放松匹配或加一点价格，增加点击量，这样有了点击才能更好的权衡效果。账户中有时候，一些低意向词偶尔也能带来转化，如果没点击或者点击少，价格加10%到20%也是可以的。

低消高转词，可以说是搜索推广中的账户不错的词。针对这类词，页面一般不要动，否词要跟上，比如三天否一次词，积极拓词。这种词要排名保持前三，价格不建议调整过频。尽可能增加这类词的展现和点击，匹配不要大动，但要灵活调整。

以上是四象限法则的思路，网上有很多讲解，这里就简单概述一下。总之，搜索数据分析，就是分析词的消费和转化，要把账户20%有展现的词分出这四类词，再针对这四类词逐一击破。

3、搜索推广中的分析周期

之前有说过，稳定的账户其实不用怎么调，如是不稳定或者新账户，则可以经常调整。数据分析的周期，就我个人的习惯，大账户，三天或四天做一次转化表和分析，然后调整。小账户，一周做一次。当然可能有些10天才做一次全面分析。方法不同，无分好坏。

数据分析的周期，新手过急，老手放任。其实中庸之法才最合适。以个人举例，一周否一次词，做一次关键词转化表，整理一份数据环比表。以一周为单位去分析和调整。不同渠道分析方法相似，但每个渠道特性又不一样，比如360匹配和百度就不一样，所以每个渠道的特性也要把握，因渠施策。

4、搜索推广中的数据分析的要素

总说要数据分析，到底分析对象是什么？分析指标是什么？

对于搜索推广来说，分析对象其实很多，最核心的是分析关键词，关键词以外，创意、匹配、价格都要分析。

另外单元和计划有没有必要分析呢？如果你的账户结构很清晰，那么单元和计划肯定要分析，如果你的账户结构不清晰，那么单元和计划就不用分析了。比如医疗，常常是以计划来分病种，分析计划就是分析病种。

关键词的分析常常是结合关键词转化表和价格、匹配一起分析，创意的分析主要是以一周为单位，看创意的展现环比和点击环比，再去小幅优化创意文案和配图。

计划和单元的分析，通常可以做病种转化表和词性转化表，但是前提是你的账户结构必须是非常清晰的，在分词的时候就做到了清晰的划分，这样做出来的表才是准确的。

以上是搜索推广数据分析的一些基本准则。总之，做账户就是用心、细心，把握重点，关注数据变动。当你做过一段时间后，就会对数据敏感，就知道如何做具体调整了。

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