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腾讯广告上的美妆品牌在私域启动上的难题怎么解？
发布时间：2020-07-28 18:32:18
作者：巨宣网络
来源：juxuan.net
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活下来。这个要求听上去level很低，却是很多企业老板、品牌创始人在2020年的目标。
今年复杂的大环境下，美妆品牌们，尤其是传统一代国产品牌的日子实在不好过。长期利益深度捆绑的线下CS渠道遭到重击，品牌只能通过直播促销，甚至在微信朋友圈广告卖货去库存，保持现金流的周转。
但随着这股热潮到达顶峰，直播圈的现状是泥沙俱下，鱼龙混杂。比如某明星直播一晚上坑位费几十万，结果销售额就几千。品牌有苦难言，又茫然无措。不直播，不搞活动，短期上哪儿找用户，不断出货呢?
大批美妆品牌都缺乏to C的能力，先天没有这个基因，没有把消费者抓在自己手中。在今年前，有极少数品牌在做to C的布局，即打造自己的私域用户池子。而这场疫情带来的连环影响，让诸多品牌都看清楚了，用户不属于自己有多憋屈，也纷纷开始筹备，或者下场试水。
但相比直播的短平快和简单的商业逻辑，私域要复杂很多。今年聚美丽花了不少时间来研究私域，也和腾讯广告合作举办了私域流量、运营的线上峰会，我们认为，做私域本身就是做品牌，因为需要长期的成本投入，上新频率高、反应迅速的供应链，成建制的团队(内容中台和数据中台)，不断产出精细化的内容，进行数据分析来优化投放ROI，以及做好用户服务，囊括了品牌层面的各项能力。
我们在业内观察了一圈，传统的国产品牌，对这方面有意识的创始人是想做私域，但第一，由于这么多年的利益+情感关系，他们总想带着线下渠道一起来做这件事，而美妆行业的品牌集合店模式，在利益分配上是一大痛点，或停滞不前，或做得“四不像”，还是为CS门店引流，并没有实现to C，用户还是归门店。
第二，公司内部体系调整实在艰难，各部门老大并不想做太多变革，就像某国产一线品牌的相关负责人所说：“大公司内部的人事关系，利益协调太累了，如果不是老板亲自抓，这事推不动。”所以私域这块正式启动总是很难。
新一代的新锐品牌，或初创品牌，可以看作是中国的DTC品牌，天生具有to C的基因，有些品牌比如植观、HBN，品牌刚开始的产品就是和种子用户共创出来的，还有花西子、OGP时光肌(花西子姊妹品牌)，也在一定阶段推出了体验官计划，它们对用户的了解程度、感知能力，都比传统的品牌要强，而且没有庞大的线下代理商，做起微信推广私域要顺手自然很多。
不过即使如此，在当下以“活下来”为第一要务的背景下，也有新锐品牌创始人坦言：“说实话，(私域)我也没想明白怎么做。”这并不让人感到意外。
聚美丽创始合伙人兼首席内容官夏天认为，对品牌来说，做私域确实是重要的长期战略，有很多显而易见的好处，比如摆脱平台电商的掣肘、不给平台打工、有个自主电商渠道;不用只依赖社交媒体的流量，“有投放就有生意，没投放就没有”;直接触达用户，砍掉中间商的成本;拥有自己的用户数据、不断沉淀……想想就很美好。
但同时也有不少问题，首要考虑的是，私域的复购率能不能支撑起整个高昂的成本(人员、软件等)，曾有新锐品牌的私域操盘手告诉聚美丽，做私域非常吃人力，而且效率不高。本来公司平均一年的人效有300万左右，做微信广告社群后直接掉到60万，这笔账到底划不划算，这是其一。
其二，私域到底怎么做?这也是很多品牌创始人打问号的。在启动筹备上，就拿招人举例，私域运营怎么招人，懂私域的人才上哪儿找，团队要招多少人，人员配置应该怎么样，KPI怎么定，成本投入和目标的设置等等，都需要明确。
而在具体落地上的难度就更大了，从用户引流到承接方式，到活动力度频次，再到内容产出，产品体验迭代方式，都要思考清楚。不同的品类也适合不同的方向，比如完美日记、橘朵之类的平价彩妆，就适合微信广告社群;而WIS、梵蜜琳之类的高客单护肤，做一对一用户服务显然更好。当下美妆行业也没有标杆型跑通链路、值得学习的案例，只能摸着石头过河。
所以，短期不能回笼资金，还要往外拿钱，并且要拿不少钱，也不确定能有多少正面反馈、能做多长时间。这是不少品牌知道私域的重要性，却暂缓，或没有全力押注的原因。
然而，做品牌是一件长期的事，每个企业老板、品牌创始人都会制定战略，做一年看三到五年。美妆行业是营销制高点行业，流量争夺战只会愈演愈烈。大型平台电商、社媒流量平台自己都缺流量，想要跟品牌置换流量，品牌在站内花钱买流量根本不是长久之计，这种粗放式投放必然向精细化的私域用户运营转变。
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