快手广告-IAP游戏行业2022年2月

一、2月份投放概况

2月快手广告投放趋势

2月分题材数据对比

分题材消费占比

分题材激活成本

TOP3题材分别为： 仙侠、传奇、捕鱼、仙侠传奇2月激活成本呈下降趋势

2月分题材素材指标对比

分题材CTR数据

西游、传奇CTR较高，领先大盘均值

分题材P3tr数据

末日、西游P3tr较高，领先大盘均值

2月操作系统出价对比

Android出价方式投放占比

ROI系列出价占比80%，ROI双出价增至30%   7日付费次数全量后增长明显

IOS出价方式投放占比

ROI系列占比达74%，ROI单出价占比达31%   ROI双出价占比30%增长迅速

2月流量分布

分流量形态消耗占比

以快手上下滑大屏广告占比为主，搜索、联盟占比上升

联盟消耗走势

春节期间增量明显，MCB加入带来更多消费潜力

2月智能化产品数据对比

消耗趋势：2 月份智能托管消耗占比环比+7.5%，MCB环比+46%，程序化创意波动不大

趋势解读：未来智能托管+MCB的结合，可能带来一波新的消费增长

智能托管分月对比

MCB分月对比

程序化创意分月对比

二、产品功能介绍

春节营销策略总结

提前布局，多元策略结合强势增量

基建排期 ｜ 流量策略 丨 产品工具 丨 春节扶持 丨 出价激励

喜庆元素拉满春节创意氛围，促进用户转化

7日ROI出价

【功能优势】

(1)模型对用户激活后7天内产生的付费进行预估，针对SLG等中长线回收产品7日ROI提升+37%

(2)对比首日优化目标模型稳定性更强，分日波动更小。

(3)智能托管、最大转化等功能的上线，针对性提升7日ROI出价前期冷启动

ROI类产品功能介绍见：深度【付费ROI】出价

加白门槛：近一周真实产品维度日耗30w+可联系对接销运同学申请

某传奇类客户使用最大转化+7日ROI出价，定向设置男性24~49+安卓版本7.0+。测试后激活成本降低66%，7日ROI提升30%

搜索广告

全新无词投放形式 高效覆盖核心能力

传统搜索广告，需购买大量关键词，匹配对应的素材，且初期投入成本高。新增【无词快投】功能：仅上传创意，无需购买关键词，系统基于对视频内容的识别，自动购买与快手短视频广告内容相关的关键词，保证相关性，并通过系统预估保障成本

投放原理：

操作方法:在广告组层级无需添加关键词，仅开启智能扩词，适配于初次投放搜索的产品

关键路径优化

进一步提升模型能力

产品说明

广告主通过SDK/API方式回传更多与付费、ROI强相关的应用内行为数据

快手将这一系列事件通过合理建模的方式帮助广告主快速获取更多潜在付费

新增事件案例

通用：用户领红包；领礼包；自主起名

策略：主城升级

捕鱼：金币不足

自定义：个性化回传事件，可支持20个

产品优势

增加模型学习样本，分析中间事件与付费的相关性，挖掘潜在用户，实现破圈；

形成产品专属模型，模型更加精准，投放效果更加稳定

接入方式

SDK(推荐)：事件埋点，自动上报，时效性更强

API：提供相应接口，技术侧需通过callback进行事件回传

快手联盟广告

IOS端流量持续增长

 2月联盟iOS端消耗环比1月份增涨24%。联盟将会引入重点媒体，预计Q2季度会有30%～50%流量增长，继续保持iOS消耗增长趋势

激励政策助力消耗增长

满足增量要求+附加条件的客户，才能拿到对应比例的虚拟金激励

附加条件：

（1）激励上限:单客户 1200 万

（2） 快手效果广告总消耗:政策期日均≥基础期日均

广告后台近期功能更新

快手广告投放平台创意审核结果升级上线

升级点：

1、新增视频违规截图、时间戳，便于违规点定位和画面修改。

2、披露最新版拒绝理由，新增修改建议，降低理解成本。

3、创意结果拆元素级别披露，清晰明确传递结果，提升程序化创意的修改效率。

4、审核详情页增加【广告规范标准】跳转入口可查看对应的广告审核标准&低质治理规范。

IOS产品支持跳转自定义产品页

升级点：

1、提供快手广告跳转适配能力。用户通过广告跳转App Store下载时，可以跳转进快手广告主自定义的产品详情页中。前提广告主需首先去App Store官网配置自定产品页。

2 、 仅 支 持 iOS15 系 统 以 上 的 版 本 ， 跳 转 失 败 或iOS15以下版本的用户跳转到固定的产品详情页。

负向操作提醒功能即将推全

升级点：

1、通过系统针对性的提示语降账户负向的操作频次，减少系统投放问题，提升系统模型的准确性。2、提示相关负向操作的影响，涉及到不同场景下的广告操作，包括降低账户预算、降低计划预算、暂停计划、降低组预算、缩短投放时间、缩短投放时长、暂停广告组、降低出价、删除创意。

三、创意方向指引

传奇热门素材拆解

前3s开场：以某特色内容为噱头，吊起观众兴趣，提高播放率

转化引导：利用装备盲盒合成玩法，展示游戏核心特色，提高用户体验欲望

核心卖点：装备盲盒、超高爆率、浮夸装备特效

素材特色：特色盲盒玩法，提升游戏神秘感，增加用户体验冲动

前3s开场：强调内容开头，展示特殊版本，引发目标用户兴趣

转化引导：展示版本玩法特性，用游戏画面验证宣传真实性

核心卖点：特殊版本内容展示，围绕公告声明展示相关场景，增强创意真实性

素材特色：较多原始玩法及场景展示，并围绕公告声明验证内容真实性，提高置信度

仙侠热门素材拆解

前3s开场：分屏展示设计，颜色饱满，突出“自建门派”卖点

转化引导：游戏特色画风及完整流程展示，引导仙侠目标用户下载转化

核心卖点：硬核仙侠玩法，通过录屏展示及用户评论的方法将游戏核心元素包含进去，吸引仙侠用户

素材特色：整体风格轻松惬意，将仙侠文化的精髓通过素材进行展示

前3s开场：创新现代都市风修仙，结合搞笑风格口播快速吸引用户眼球

转化引导：游戏流程及核心玩法展示，引导仙侠潜在用户发生转化

核心卖点：硬核修仙系统展示，丰富世界探索玩法

素材特色：在经典的仙侠玩法中加入都市、科幻类风格，使用户眼前一亮

策略热门素材拆解

前3s开场：模拟抽卡场景选择文明，搭配表情包吸引用户眼球

转化引导：在SLG重点的战争环节，切入游戏真实画面展示场景，吸引核心用户转化并在尾帧进一步引导下载

素材特色：冲突类剧情，展现文明从兴起到被打败，配合搞笑解说和游戏内场景，真实感强烈

核心卖点：从发展农业、建立城市、组建军队、构建联盟等一步步顺应发展展示游戏内玩法

前3s开场：真实场景真人PK挑衅发问，吸引用户关注

转化引导：玩家可自主选择文明开启游戏，自由探索建筑升级及装备提升策略，吸引玩家体验

核心卖点：文明背景结合中式文明和英式文明等元素，玩家可运营不同的战略布局，提升配置

素材特色：真人场景首尾呼应，现实与游戏的pk结合，搭配游戏内优质动画解说，增强吸引力

魔幻热门素材拆解

前3s开场：知名主播开篇点出一亿钻石吸引眼球

转化引导：多位主播展示1亿钻石礼包，突出内部福利的真实性，吸引用户转化

核心卖点：1亿钻石贺新春配备真实高额福利，登陆输入礼包码即送1亿钻石

素材特色：分屏展示春节热点吸引用户，多位主播代言及红色营造喜庆氛围

前3s开场：口播开局对比坑服，引出产品

转化引导：登陆即可任选宠物和装备，输入四种专属礼包码可任选福利，高爆率，刺激用户转化

核心卖点：充满激情的口播配备炫酷游戏画面，突出上线送丰厚福利

素材特色：底部借用春节热点配备福利码刺激转化

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