快手广告-IAP游戏行业2022年1月

一、1月份投放概况

1月消费趋势

分月消费趋势

分日消费趋势

1月分题材数据对比

分题材消费占比

分题材激活成本

TOP3题材分别为：仙侠、传奇、捕鱼、且激活成本环比12月均有所下滑。

1月分题材素材指标对比

分题材CTR数据

西游、三国CTR较高，领先大盘均值

分题材P3tr数据

末日、西游P3tr较高，领先大盘均值

1月操作系统出价对比

Android出价方式消耗占比

ROI系列占比达80%，ROI单出价占比达56%   7日ROI仍有较大提升空间 

IOS出价方式消耗占比

ROI系列占比达74%，ROI单出价占比达31%   7日系数出价占比20%增长迅速

1月流量分布

分流量形态消耗占比

以快手上下滑大屏广告占比为主，快手搜索广告占比上升

联盟消耗走势

春节前期增量明显，MCB加入带来更多消费潜力

1月智能化产品数据对比

消耗趋势：1月份智能托管消耗占比环比+3.1%，智能定向定向环比+0.6%，程序化创意环比-4%

趋势解读：未来智能托管+MCB的结合，可能带来一波新的消费增长

智能托管分月对比

智能定向分月对比

程序化创意分月对比

二、产品功能介绍

最大转化  更快的量级增长  更高的投放效率

适配场景

解决短期强要量 、放量难消耗慢问题

改善操作成本高、投放不稳定现象

优化策略

起量时：提预算、加广告组和新素材

优化效果时：补充优质素材，尽量保持全天投放观察数据回流

产品逻辑

客户只需设置计划预算，无需设置转化目标出价，系统根据账户预算和预期成本智能调优，在达成预算的同时达到最优成本

账户选择

测试初期：优先跑量稳定老账户

测试中期：补充新账户，账户内增加至3-5条计划逐步探索

测试后期：提升账户内最大转化计划占比

最大转化  助力都市游戏效果&消耗提升

背景：某游戏客户反馈近期OCPM首日波动较大，希望有新的方向帮助其稳定效果扩大量级

策略：结合产品情况，定制了分阶段突破的策略，针对最大转化测试的不同阶段定制对应的策略

结论：经验证，最大转化消耗能力提升10%，效果达成提升20%，且分日达成更加稳定。后该客户逐步提升最大转化消耗占比至60%+

快手搜索广告  覆盖产品大推场景  实现精准人群收口

投放建议

关键词：优先购买品牌词，竞品词，行业词，代言人等活动词；不要短时间内频繁调整，如需调整需新建广告组；

匹配方式：「短词匹配+广泛匹配」的组合方式更能拿到流量，不建议使用精确匹配；建议开启智能扩词；

出价：优先使用ROI单出价，快手搜索广告因用户需求明确后端转化数据较好，出价可高于考核出价10%-20%；

定向：搜索词是用户精准需求的表达，不建议开启定向；

素材：① 单个广告组下创意数量越多越好，系统优选最合适创意与关键词匹配；② 创意内容和关键词保持相关性；③快手搜索广告双列形态占比70%，高相关性封面有利于提高点击率和转化率；

优化：日常高消耗无转化，需及时添加否词屏蔽

某客户节点期搜索激活量级增长700%

智能托管  IAP智能托管大盘趋势

IAP智能托管近三月消耗趋势

IAP智能托管近三个月消耗及消耗渗透率呈稳健上升趋势，消耗及环比增幅10%+，消耗渗透率月环比均有7%的提升，其强大的智能投放及实时调控能力，已成为更多快手广告主在增量和提效上的不二之选。

IAP智能托管春节前后消耗趋势

智能托管步入二月份后消耗及消耗渗透率依旧保持稳健增长，在春节假期期间，有效地帮助多家快手广告主进行投放调节工作，释放假期人工盯盘成本。

智能托管  满足更多投放需求

托管-MCB

基于MCB算法逻辑，结合托管智能化创编能力，有效降低人工操作成本；

提升冷启动成功率，解决起量难消耗慢等问题；

提升消耗稳定性，延长广告投放寿命周期。

智能托管跑量优先

在优化目标下进一步提升跑量能力，获取更多转化；

缓解普通托管模式下容易出现过多空耗导致的成本偏高问题；

消耗速度更平滑，进一步减少消耗大幅波动情况。

智能托管  托管现有模式关系速览

直播推广  迭代升级，玩法多样，助力流量和转化效率双提升

数据表现：自12月到1月，直播推广在春节达到峰值，整体上涨幅度超100%

突破玩法点

快手联盟广告

iOS端流量持续增长：1月联盟整体iOS请求量环比12月上升11.4%，其中重游行业iOS流量1月月同比上涨78%，且占比从12月的4.9%上涨到10.3%。联盟将会引入重点媒体，继续保持iOS消耗增长趋势，进一步扩大iOS整体规模。

MCB助力冲量：22年联盟将会大力推广MCB，基于联盟广阔的流量环境，使用MCB帮助快手广告主实现更快速的量级增长，快速度过冷启动，提升投放效率助力冲量。

联盟重游IOS流量消耗占比情况

联盟总体IOS流量消耗趋势

素材风控治理  新素材提价探索  助力冷启动提升

在冷启动初期，系统对新建素材进行提价投放，帮助提升跑量，并且当素材累计展现量达到一定量级后，将动态恢复到广告组的出价。

新素材提价探索效果数据

12.07全量上线，生效范围为外循环快手信息流广告

素材选择：建议客户理性创建和使用素材，提高优质素材投放量，过度堆砌无效素材有损整体投放效效果。

出价建议：不要尝试主动降价，以免影响自身跑量；冷启动期间新建素材关联的广告组小幅超成本时，优先保持观察，暂停或降价都可能失去成功跑量的机会。

如发现账户存在超成本的情况，可排查下是否存在新建素材数量过多、占比过高，若是，可依据素材选择建议减少重复和低质素材的上传，若无按其他方式继续排查。

三、创意方向指引

仙侠热门素材拆解

前3s开场：开局设计被大哥欺负情节，在刷图中植入游戏故事背景，吸引玩家关注

转化引导：刷小怪可爆神器“渤海刀”，与玩家pk可获得各类古风神器装备，吸引仙侠玩家体验

核心卖点：重点强调各类装备高爆率，轻松爆出高伤害装备，白手也能起家，快速成长

素材特色：通过故事情节设定展现从“被欺负”到“复仇”的爽快感，能让玩家关注游戏素材内容

前3s开场：利用常用口播语引导素材内容，引起玩家注意

转化引导：展示重新注册上线游戏场景，突显游戏内部福利的真实性，底部借用春节热点配备福利码刺激转化

核心卖点：春节红色渲染配备真实高额福利，新人上线可购置大量装备快速升级

素材特色：上下屏利用春节热点吸引用户，喜庆红色配色营造浓厚春节氛围感

传奇热门素材拆解

前3s开场：口播强调全新1.80合击三合一版本，吸引用户关注

转化引导：三件装备合成高阶装备，配备合击技能快速刷怪，装备高爆且可回收，引导用户转化

核心卖点：装备合成星王之刃+合击三合一

素材特色：特色口播解说版本玩法，完整展示战道组合游戏内合成和爆装流程，真实性强

策略热门素材拆解

前3s开场：真人冲突类对话及强弱势对比，吸引用户眼球

转化引导：通过对比两大州优劣势突出游戏玩法及卖点，引导用户转化

核心卖点：突出两大州的优势，给到新手玩家发育推荐

素材特色：冲突类剧情极大满足用户吃瓜心态，对比两大州优劣势展示游戏玩法

前3s开场：口播介绍游戏故事背景，“大开眼界”等词语吸引用户好奇心

转化引导：玩家可打造自己的巨龙宠物进行策略布局，登录送史诗巨龙引导用户转化

核心卖点：中世纪背景结合史诗巨龙和魔法巫师等元素，玩家可打造巨龙宠物，配置战争策略

素材特色：CG动画展示巨龙喷火等宏观战斗场景，多种魔幻元素结合吸引魔幻与策略玩家

二次元热门素材拆解

前3s开场：通过设置游戏抽卡内场景，快速将用户吸引并沉浸到游戏场景中。同时增加多人互动同时抽奖的环境，模拟真实抽卡环境及体验趣味

转化引导：高爆率提示以及紧张的抽卡环节激起用户兴趣并转化。游戏内优质画面进一步提高用户好感并促进转化

核心卖点：火爆经典IP迅速定位目标用户，模拟抽卡场景以及SSR高爆率提高用户兴趣。高质量炫酷技能画面进一步增加用户好感

素材特色：模拟游戏内真实抽卡环节，将用户带入多人互动的状态。连续抽奖真实刺激，抓住用户心理

前3s开场：动画主角于游戏场景中出场，迅速抓住IP核心用户 

核心卖点：借助IP高度还原动画角色，技能特效及打斗场景，体现游戏品质

转化引导：顶部静态图“抢先下载”+赠送SSR福利，引导用户转化 

素材特色：高品质CG，从主角出场、清理小怪、击杀boss，画面炫酷且剧情完整

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