快手广告-IAA行业SOP-2022年Q1版

一、流量变化预估

1.流量趋势变化

1）站内流量预估

●站内分天流量预估：

a.参考前去年春节假期流量趋势、春节活动、冬奥会活动以及外部市场情况，从寒假全面开始至廿八（1.30）为持续的流量爬坡期，较正常工作日约有15~25%的涨幅、较正常周末约有3~6%涨幅；

b.除夕至初六为春节流量平台期，较正常工作日约有20~30%的涨幅、较正常周末约有5~10%涨幅；

c.初七至正式开学前为春节后缓慢回落期，较正常工作日约有15~25%的涨幅、较正常周末约有4~8%涨幅。

●站内分小时流量预估：春节期间流量较为充沛，趋势可参考如下2月1日（初一）、2月4日（初四，冬奥开幕）预估趋势：凌晨4时左右为波谷，6时左右起开始上涨，2月1日9~21时流量稳步上涨，2月4日当天11时左右达到小高峰之后小幅回落，下午14时左右继续上涨，晚间21时左右出现波峰。

站内游戏&工具行业流量预估：

参考前去年春节假期流量趋势、春节活动、冬奥会活动、近期流量趋势以及外部市场情况，预估今年春节分行业流量

情况如下

●1.17左右陆续进入寒假假期，流量开始爬坡；

●春节前一周：随着春节临近，流量上涨显著，预计春节前一周较正常工作日约有20~30%的涨幅，较正常周末约有10~15%涨幅，有需求的广告主可适当参考在此期间加大投放力度，进行冲量；

●春节假期：除夕（1.31）~正月初六（2.6）为春节假期，春节当天流量达到峰值后，开始缓慢回落，但仍维持较高水位，预计春节前一周较正常工作日约有30~40%的涨幅，较正常周末约有10~20%涨幅；该期间流量供给充裕，人群多样，有需求的广告主亦可加大投放力度拿量；

●春节假期后：正月初七春节假期结束，流量出现小幅回落，但仍处于寒假期间，整体流量依然处于高位；

●2月中下旬开始，学生陆续开学，流量持续回落，逐渐进入正常工作日水平。

2）联盟流量预估 

●流量侧整体，春节期间请求量对比工作日预计提升4~6%左右；预计除夕当天为最低点，初一至初六流量逐步回升，初六达到峰值，峰值日期对比工作日请求提升16%；

●流量侧分行业，春节期间阅读、工具、垂类、视频行业请求量，同联盟整体趋势，初六达到峰值，峰值对比工作日阅读（+20~23%）、工具（+18~21%）、垂类（+15~18%）、视频（+13~16%）；

●用户规模数增加3%~5%左右：分性别看，主要增长在女性，女性用户增长4~6%左右；分年龄看，31~40岁区间用户和50岁以上区间用户增幅较大，主要增长在阅读和工具行业，18~30岁区间用户增长3%~5%左右，主要集中在垂类和视频行业。

●联盟流量行业趋势预估：阅读、工具、垂类、视频行业春节期间增长明显，峰值对比工作日涨幅超过10%，资讯、游戏行业波动不大。

●人群画像预估：用户规模数对比工作日增加3%~5%左右：分性别看，主要增长在女性，女性用户增长4~6%左右；分年龄看，31~40岁区间用户和50岁以上区间用户增幅较大，主要增长在阅读和工具行业，18~30岁区间用户增长3~5%左右，主要集中在垂类和视频行业。

●2.流量人群变化

以下分析以历史数据为基础展开，22年情况不一定完全一致，仅供参考。

用户数据范围：快手系APP，包括快手主APP和快手极速版

时间口径对比：2022.1.31~2022.2.6（春节假期） VS 2022.1.8~2022.1.14（平时）

用户量级：

●1月17日左右寒假开始，用户量级开始逐步增长，周末效应逐步减小，预计除夕当天达到峰值，春节假期较平时工作日涨幅约22%，较平时周末涨幅约15%；2月20日冬奥会闭幕、寒假结束，用户量级和周末效应恢复平时水平。

人群性别：预计春节假期VS平时工作日&周末，都是男性涨幅高于女性。

年龄结构：预计春节假期VS平时工作日，40岁以下群体涨幅较高；VS平时周末，18~30岁群体涨幅高于其他群体

手机价格：预计春节假期VS平时工作日，4k以内手机用户涨幅超过20%；VS平时周末，1.5k以上手机用户涨幅基本相当，高于1.5k以内手机用户。

操作系统：预计春节假期VS平时工作日，Android用户涨幅高于iOS用户约4pp；VS平时周末，Android用户涨幅高于iOS用户约2pp。

用户城市级别：预计春节假期VS平时工作日，三线城市、发展中新线城市、潜力新线城市用户涨幅相对较高；VS平时周末，三线城市、发展中新线城市用户涨幅相对较高，其次是一、二线城市。

二、通用篇-Q1新年流量收割全攻略

1. 【运筹决胜】-新年投放节奏规划建议

新年期间流量总体较为丰沛，自1月24日-1月30日便有流量流入，高峰集中在1月31日-2月6日。为此需要在24-30日期间进行快手广告投放&基建布局，为后续高峰做好准备。

2.【本固枝荣】-扎实基建决定消耗量级

结合新年期间流量变化情况以及各客户历史基建数据&广告平均生命周期（3.5-7天），给予符合量级预期的基建建议。

3.【冷启神器】-合理搭配巧起量

合理利用媒体工具解决冷启慢问题，助力增量期快速起量。（加速探索、辅助探索存在成本溢出风险）

4. 【固本提效】-维护工具要用好

1）固本

一键复苏：针对历史跑量广告组or学习期结束/失败广告组，设置单独预算，并在覆盖流量高峰期的情况下，帮助计划重新进行打分预估，获得专属通道扶持，延长广告组生命周期。复苏预算越高、复苏时长越短、复苏强度越强。

优先效果：针对已经投放过一段时间、消耗稳定的头部账户，使用『优先效果』计划，系统将预算智能分配给表现最优的广告组，实现同样预算更低成本，单账户下仅支持一个“优先效果”计划，建议新建计划预算设置可参考近7日消耗，全天投放或者至少投放时段保证18小时以上；

智能托管：集合快手广告创建、定向、出价、预算和创意各阶段能力，提供一系列自动化投放功能。实现自动搭建广告，智能实时盯盘，自动化投放，提升冷启动通过率等多项调优。

2）提效

自动规则：合理设置规则，减少人力成本。避免账户出现预算不足/爆本无法及时调整等情况。

一键清理工具：方便客户查看、管理低质量广告组，以及帮助客户高效清理账户内相似素材以及关联的创意，快速降低账户内相似素材数量。

5. 【最大转化】-提量神器勿错过

产品定义：

客户只需要设置计划预算和浅度目标成本约束（也可不设置），无需设置转化目标出价，系统会根据账户预算和预期成本情况，智能调优，在达成预算的同时达到最大转化。

适配场景：

●短期强要量-特定节点需要快速起量（游戏首发、直播活动、电商购物等）

●放量难消耗慢-冷启动困难&冷启动后拿量能力有限

●投放稳定性差-消耗不稳定，快手广告投放过程无负向操作但广告生命周期较短

●投放操作成本高-操盘手实时调试优化，人力成本搞且过多调整对模型产生负向影响

操作姿势：

注意事项：

投放1.0：

1）集中预算培养计划，unit之间需有有区分度。

2）计划起投时无成效预估，先设置小预算，有成效预估数据后再调整预算

3）看计划粒度效果，不看unit粒度效果，关闭unit会降低跑量能力并使计划拿到高溢价流量，拉高成本

投放2.0：成熟账户根据成效预估追加预算，扩量追加新建计划数量

●成熟账户样本量充足情况下，根据成效预估成本，调整计划预算，预算上限为可接受成本的上限；

●成本稳定想提量的正确操作：不是在原来计划上追加预算，而是新建MCB计划；

常见问题Q&A

Q1：计划预算分散是否会影响跑量？

建议不同素材聚集到同个计划预算内，方便系统挑选优质素材进行预算分配？

Q2：应如何调整预算？

最好的方法是小预算起步，观察几个小时，稳定调整预算。后期按天粒度分析效果，以及调整预算？

Q3：素材基建与质量之间关系？

错误示范：一个计划、一个组别、一个视频-账户整体多个计划

正确操作：一个计划、多个组别、组内视频不重复-账户内计划数量少

强调：集中优质素材测试，切勿重复

三、品类篇 

1. 超休闲游戏春节投放指南——2022年iaa-超休闲游戏春节投放指南

1）【出价搭配】-切勿盲目使用关键行为投放

关键行为的投放，对ROI回收周期、激活成本耐受、关键行为出价均有一定要求，超休因为本身玩法及商业回收模式的原因，如扎堆测试关键行为，会极大影响买量的效率及整体回收情况；

针对超休产品，在春节期间可延续投放激活单出价，能最快速度最大程度获取量级；辅助投放次留激活双出价，可获取在留存特征表现更为明显的用户；测试投放关键行为，能够相对更深的定义目标人群画像，补充高质量用户人群。因此，在春假期间投放超休闲游戏，可按照以下建议配比：

2）【“价”在量先】-跑赢大盘直取胜利

3）【“素”质优先】-优质素材提竞胜

 a)优质素材公式：真人碎片化场景+特色游戏场景

b）素材通用规则：

1.游戏类客户素材中如借助原版（包括但不限于原外国版、漫画、小说、电视剧等）的噱头进行宣传，需提供原版授权其改编以及使用原版宣传的授权；

2.涉及单一游戏下载时，实际推广游戏需备案相关资质；单一游戏创意资质不支持备案；

3.不得涉及第三方素材： UI、宣传片、知名特效、品牌logo、水印、场景等盗用其他游戏内容的；

4.不得涉及虚假素材：全部画面为盗用其他游戏内容的，以及非手游画面包含且不限于（端游、街机等）；

5.游戏中人物角色、名字等设定，未直接涉及明星信息，不需要出示明星授权；

6.不得涉及捕鱼类游戏、棋牌类游戏、宫斗类游戏、官斗类游戏、游戏代练业务；

7.综合游戏平台涉及两款以及两款以上游戏推广，无需出示单一游戏软著，若素材全如程推广某一单一游戏，需提供相关软著；   

2. 棋牌游戏春节投放指南 —— 2022年IAA-棋牌春节投放指南

1）主站素材-制胜核心

主站流量一直是棋牌客户的迦南地，而素材选择和审核则是越不过的红海，但其实通过对主站人群行为的探究可见一斑。

1.选择真人素材：建议真人素材占比60%

原生的场景对素材质量要求更高，真人素材可增强代入感，规避"一看就是广告”而划走的可能性，提升完播率。

2.保持新鲜度：产品维度去重视频上新频率上线前1-3天，至少不低于20套/day，而后保持至少40-50套/week，同时根据投放量级递增

主站比联盟更需要关注物料新鲜度，如有联盟投放经验，也可在原本联盟上新率的基础上*2沿用至主站。

2)联盟素材-常换常新

联盟流量与主站最大的区别就是它有更大的发挥空间，那么我们在投放中则需要更好的利用这一点。

1.流量密码：抓住前3s

通常用户只会给一个视频3秒的时间，在这期间抓不住用户的眼球就会被划过，尽可能把最吸引眼球的内容精简放进这3秒中。

2.利益点展示：红包元素、感官体验、新鲜猎奇心理

人类的好奇心和本能是最容易被调动的，同时对棋牌用户来说红包元素一定是必不可少的，利用联盟流量的特殊性多尝试不同的利益组合更容易抓住多元化的受众。

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