快手广告-IAA工具行业-走路计步品类快指南

一、走路计步APP市场分析

1. 走路计步APP市场发展情况

近些年随着经济发展，大众普遍对健康开始关注，疫情更是加速了人们对身体锻炼的重视，运动成为日常生活中的普遍需求；同时移动可穿戴设备和硬件功能逐步发展完善，运动健身类APP随之兴起。走路计步产品作为重要的一类运动APP，以计步功能为基础，功能逐渐丰富，成为市场关注的热点。近期出现了很多网赚和广告变现类产品，有一定的无实质服务和国家市场监管的风险。

2. 快手走路计步APP用户画像

●用户性别基本平衡，女性稍多，年龄集中在30+，三线到五线城市占比较多，设备集中在2000元以下的OV等机型

二、走路计步APP功能扫描

常见功能点	功能明细
通用功能	1.走路计步：步数统计、运动记录 2.其他功能：喝水打卡、计算器、天气日历、睡眠记录等 3.个人页：身体数据、客服设置、金币提现
网赚活动	1.新人红包：看视频领金币 2.转盘抽奖：1元商品下载抢 3.答题游戏：看商品开宝箱 4.签到任务：做任务领金币活动 5.小游戏赚金币：射击闯关、跳一跳等小游戏 6.好友邀请：邀请新人赚红包
图示

三、走路计步APP变现场景拆解

1. 变现形式和特点

走路计步类变现收入&CPM 变化趋势  ●变现形式：目前大多数走路计步产品都采用IAA形式变现，平均CPM在70左右

2. 变现场景设置

走路计步类分场景变现收入&CPM变化趋势 ●走路计步产品广告样式丰富，从收入贡献上看主要场景为：激励视频>快手开屏广告>快手信息流广告>快手全屏视频广告>快手插屏广告（场景特点：激励视频收入占比大，开屏占比大且CPM较高，开发者可在变现和投放中重点关注这两个广告位）

●分场景拆解：

场景名称	广告位属性	广告位建议	场景示例
快手激励视频	收入占比：40%-45% CPM：70-80	使用深度功能或利益激励，丰富金币红包玩法，用不同吸引点引导用户完播&下载
快手开屏广告	收入占比：30%-35% CPM：200	打开APP时直接显示，建议内容清晰，吸引点突出，增加交互摇一摇，提高转化
快手信息流广告	收入占比：5%-10% CPM：20-30	设置在内容位置，建议沉浸式展现，图片形式直观吸引，增加点击跳转
快手全屏视频广告	收入占比：5%-10% CPM：300+	建议在功能使用和活动完成后显示，设置一定的强制观看时长
快手插屏广告	收入占比：5%左右 CPM：30-40	在小游戏关卡结束和获取奖励页面插入，充分利用页面设置广告位

四、走路计步APP投放概况及投放策略

1. 走路计步APP投放概况（基于快手侧投放情况）

a. 行业基础指标

b. 买量侧趋势

走路类大盘趋势 ●走路类产品在快手持续有消耗，在12月网赚类走路产品开放加白后，消耗迅速增长达到峰值，增幅超2300%+，目前消耗持续增长，该品类市场空间依然巨大。

c. 投放广告位概况

分广告位消耗占比 ●主站为主流广告位，主站占比97.92%，联盟占比2.08%	分广告位转化成本 ●主站成本高于联盟广告位 ●CPA区间1.15-5.36元

d. 转化目标分布

分转化目标消耗占比 ●以关键行为出价方式为主，占比77.6%，关键行为出价在大盘占比扩大，可重点关注关键行为出价；次留双出价占比22.2% ●关键行为>次留>激活

e. 素材样式分布

素材样式消耗占比 ●全部为视频素材 ●竖版视频占主要消耗，竖版视频占比99%，横版视频占比1%	素材样式CTR&CVR&转化成本 ●横版视频成本较低，各项指标较好，可作为补量样式，拉低整体成本 ●CTR：竖版视频<横版视频 ●CVR：竖版视频<横版视频 ●转化成本：竖版视频>横版视频

f.素材半衰期分布趋势

素材半衰期分布趋势 ●走路类1月平均半衰期为3.55天，视频半衰期分布1-3天占比超50%，通过不断增加相关主题创意提升基建，可有效拉长创意生命周期。

2. 走路计步APP投放策略

a. 基建标准

●根据近6个月走路计步品类基建数据和广告平均生命周期，建议根据预算和目标量级保障基建量

b. 投放节奏

c. 平台流量产品策略（需加白）

●激励视频广告位属主站流量，日常出现在快手极速版和快手APP相关任务页，有站内活动时流量会有明显增长。激励视频广告完播率高，转化率和CPM高，更加适合IAA广告变现产品投放。

广告位资源	激励视频★★★★★
资源特点	快手站内激励视频广告，通过观看广告任务获取金币加倍、游戏道具等激励，人群和走路赚产品高度适配。
投放情况	头部网赚客户消耗占比高
示例

●平台持续向投放智能化方向发展，以下智能投放产品更多依靠模型智能优化，节省人力提高效率，大大提升新广告冷启动效果，在竞争激烈的大盘中表现突出。

智能跑量功能	智能托管+跑量优 ★★★★★	最大转化（MCB） ★★★★	智能托管+最大转化 ★★★
特点与能力	通过预算和成本表达，系统智能调控并优化，快速放量兼顾成本，进一步释放拿量能力。	通过优化素材创意跑量能力和计划预算的平衡，系统最大化的获取转化，大幅提高广告冷启动。	自动化智能优化投放，提高搭建效率，叠加最大转化能力，提升广告冷启动，稳定跑量期成本，延长衰退期，达成广告全生命周期的效率与效益。
使用情况	头部走路计步客户使用跑量效果明显，成本可控	目前大多数广告主在使用的跑量方式	头部走路计步客户使用冷启动效果明显
示例

五、走路计步APP素材方向

1. 跑量素材类型拆解

2. 素材审核建议

常见拒绝理由	具体情况说明	违规截图
与活动声明不一致（活动内容、价格、产品）	素材推广赚钱活动内容与活动证明备案内容不符（视频推广新人上线就送88元，活动证明备案最高可得88元）
广告投放时间/活动已过时效	素材体现活动时间过期
涉及机构、节目、品牌商标无授权	借助品牌手机推广无授权
赚钱类警示语（全程）	素材缺少“赚取金额以实际完成任务为准”和“请勿充值转账”警示语或缺少其中的任意一条
虚假宣传	素材涉及不绑卡、不实名等与产品实际情况不符的内容

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