快手广告-IAP游戏行业报告2021年7月版

一、7月投放概况

7月消耗趋势-整体呈上涨趋势

7月中旬开始进入暑期，消耗对比前2个月上涨15%+，工作日与周末消耗差距不大，整体呈上涨趋势

7月分题材数据对比

分题材-消耗占比

分题材-激活成本

TOP3题材分别为：仙侠、传奇、游戏平台，其中偏重度玩法游戏题材激活成本在50+

7月分题材CTR&CVR对比

分题材-BCTR

大盘平均BCTR为0.65%，其中科幻、盗墓题材的BCTR较高

分题材-P3TR

大盘平均P3TR为28.25%，其中科幻、仙侠题材的P3TR较高

7月操作系统对比

7月 Android出价方式消耗占比

Android端以roi单出价消耗为主，其次为付费单出价；付费-roi出价、激活-roi出价本月模型有迭代，深度达成效果提升，可多出价方式搭配提高付费人群触达率

7月 IOS出价方式消耗占比

IOS端分出价占比相对平衡 ，以roi单出价为主，其次为激活出价，主要是游戏首发带动消耗增长

7月流量分布

分流量形态消耗占比

开屏广告消耗&效果走势

流量趋势：以快手上下滑大屏广告占比为主，其中快手信息流广告已于6月7日下架，存部分余量

趋势解读：快手开屏广告为游戏行业新增资源位，整体投放效果正向，可增投测试

不同量级客户日纯新视频数对比

二、功能玩法推荐

新流量|开屏RTB游戏行业全面开测

开屏RTB可兼顾品牌曝光和效果转化的作用，有利于强化用户认知，促进潜在转化

测试流程

联系销售&客户运营评估加白，按操作文档进行素材准备和账户搭建。

测试建议

出价：优先激活-roi双出价，同时可搭配roi单出价和激活单出价进行测试

定向：激活类出价卡人群包，roi单出价可直接通投或者设置基础定向

素材：5s视频>图片素材；引擎素材>真人类。

新玩法|多渠道数据综合应用 提升投放效果

将全渠道用户接触广告主产品后发生的付费数据接入，“助攻”模型快速学习，提升账户投放效率及效果。

产品优势

丰富样本量级，提升跑量能力：最大化利用数据资产，解决正样本稀疏问题，提升模型对目标用户的识别能力，有助于平滑的度过冷启动

丰富模型特征，提升预估准确度：可探索到更精准的目标转化用户，同时校准广告出价，提升后端转化效果

四种接入方式，任选其一

付费等级人群包上传： 使用API将含付费等级（pay_level）的人群包数据上传至DMP

DMP离线包回传：在DMP直接上传人群包或者通过人群包上传接口上传人群包数据

API直接回传： 将数据处理成对应参数形式，调用快手API接口回传

API基于callback回传： 在监测链接基础上增加参数“&is_direct_match=false

使用Tips：

回传多少数据合适： 每款产品，建议分大中小R回传，总回传量不低于快手转化数*2，譬如：在快手平台一天有100个付费转化，建议回传200个以上

政策|8-9月联盟新客户激励政策 助力拿量

参与条件：Q2无联盟消耗，8-9月联盟消耗≥50万且联盟非优选广告位消耗>1万元的广告主

激励档位

专属福利

专属流量包

专属赔付政策

测试周期内新建的广告组，效果未达预期时均可享受赔付，100%保效果

备注：本政策与《2021年星火专项客户激励政策》可同时参加，但不得同时享受激励，按高者发放，具体可联系直客运营&销售了解

投放建议

巧用工具|如何有效降低账户素材相似度

在原有「低质量广告清理」基础上，新增「重复无效素材清理」，快速降低账户内相似素材数量

如何理解素材相似度

如何降低素材相似度

素材生产相关

减少再生产/上传已经传过的素材

增加创意元素，如更换人物服装，游戏画面多作地图、场景、角色等变化，避免只调整颜色或简单剪辑

减少素材在不同快手ID下的共用，同一个快手ID下不同的账户可以共用（新建的原创素材），但需注意账户间的配比

及时清理账户素材

主动清理相似度高的关联创意

使用【一键清理】工具TIPS：该工具仅识别重复素材，建议选取低消耗或转化差的素材及关联创意进行清理操作，避免误删

三、投放策略探讨

游戏行业“内卷”严重，成本持续走高

付费出价下，游戏激活成本“一骑绝尘”,亟需突破现有定向逻辑寻找新方向

广告竞价排序

广告精排阶段，高价值用户已成为游戏行业内部竞争，需要探索新的定向方法

付费类出价分行业激活成本走势

进阶功法-突破定向指南

多种定向测试下，首日roi均满足客户kpi

分定向设置占比

分定向探索首日roi

突破测试案例

某客户突破投放测试，低年龄用户/女性均有正向效果

其 他 年 龄 人 群 消 耗 占 比 达 1 1 % + ， 首 日 R O I 达 7 %

智 能 扩 量 可 突 破 + R O I 出 价 ， 1 8 岁 以 下 人 群 可 控

女 性 用 户 消 耗 占 比 达 1 7 . 6 % + ， 首 日 R O I 达 9 . 2 %

女 性 用 户 存 在 探 索 潜 力 ， 表 现 优 异

四、创意方向指引

重点题材素材拆解|传奇类

前3s开场：以“全区第一”为剧情噱头，吊起用户探索兴趣

转化引导：利用游戏录屏设置趣味剧情，展示游戏特色及玩法，结尾号召用户下载体验

核心卖点：超变武器属性&爆率、自由交易

素材特色：趣味剧情、浮夸色彩给视觉带来冲击、超强打击感

前3s开场：开头利用用户从众心理，引出推广产品

转化引导：通过玩法及超变爆率演示，凸显游戏特色，并利用平民和土豪玩家出发水平一致吸引转化

核心卖点：玩法原始、神装全靠打、超变爆率

素材特色：传达主题明确、对普通玩家友好

重点题材素材拆解|仙侠类

前3s开场：日常生活场景营造矛盾吸引用户观看

转化引导：大量核心卖点展开吸引用户转化

核心卖点：平民也能当大佬，高爆率

素材特色：高品质建模，紧扣核心卖点进行展示

前3s开场：知名主播直播画面展示，使素材前3s更加偏向于主播自创的原生化内容

转化引导：主播展示游戏核心玩法，进而吸引对题材玩法或主播的粉丝用户群体发生转化

核心卖点：游戏内装备打造系统展示，通过主播的趣味实机演示侧面突出高爆率

素材特色：代言人类素材，整套素材原生性强，引导用户 观看并发生转化

重点题材素材类拆解|策略类

前3s开场：开局场景悬在海面，使用一人一狗经常开场 

核心卖点：通过简单升级打怪，完成主线任务和主基地城的升级变化。把宏大世界观展现给玩家

转化引导：使用一人一狗的普通开局也可以完成逆袭，吸引玩家下载

素材特色：海洋场景，传统SLG帝国类游戏的经典蓝色海洋与基地的场景，以怀旧打动玩家

前3s开场：使用守城视角，重武器和倍率镜的组合吸引玩家继续观看

转化引导：使用防守失败的尾帧，让玩家代入感增强，勾起玩家的求胜欲望从而转化下载

核心卖点：通过一次守城战斗展现游戏炫酷画面，激发玩家爽点

素材特色：经典战斗画面，游戏角色和画质较为突出

重点题材素材拆解|二次元类

前3s开场：高清引擎素材展示原著经典场景，快速吸引画面党或原著党继续观看

转化引导：通过多次展示原著中的经典场景及核心角色，突出游戏的质量及对动画的还原度，尾帧突出核心卖点引导转化

核心卖点：游戏本身高品质，及对斗罗动画的高度还原

素材特色：高品质建模，紧扣核心卖点进行展示

前3s开场：游戏打了20遍还没过？嘲讽式开场让用户好产生奇 

核心卖点：通关多磨难，终于通关竟然boss升级，展示boss升级过程也同时展现出游戏画风特殊，操作感强的特点

转化引导：用最直观的方法展现游戏画面和玩法，突出了游戏本身在这两者上的特别之处，从而吸引此类游戏受众直接转化，视频最后展示游戏声优阵容，进一步刺激用户转化

素材特色：游戏画面和玩法的展示配合嘲讽式开场加料boss升级剧情，用户能直观的获得游戏信息，通过此类型素材转化的用户质量更佳

公司优势

开户流程

注意事项