快手广告-IAA行业营销洞察2022年1月

一、IAA行业投放洞察

IAA行业分日消耗趋势

1月整体消耗趋势

全月消耗趋势呈现：1月广告变现环境呈现大幅波动，影响整体投放前端数据；春节前因广告填充预算影响，呈下滑趋势

1月分媒体类型消耗占比

主站上下滑广告仍为主力投放版位，相较去年12月主站占比有所提高

联盟侧稳定占据30%左右客户预算，寻求增量客户可重点测试联盟流量

双月分媒体类型消耗对比

1月核心数据趋势

主站CPM1月因为变现环境波动，整体cpm有下降趋势竞争放缓

联盟CPM较为稳定，且CTR持续上涨

1月分媒体类型消耗分布

关键行为稳定成为IAA游戏行业第一出价

1月份因变现波动及春节期间超休品类消耗比上升，激活及次留双出占比提升

IAA游戏分题材1月流量分布

细分题1月媒体类型消耗分布

消除品类联盟侧占比持续提高，已成为消除品类增量重要资源位

IAA游戏分题材1月分出价消耗分布

头部品类关键行为占比极高，休闲、换肤品类激活、次留双出仍有一定比例

IAA行业投放洞察

IAA工具分日消耗趋势

全月消耗趋势呈现：20日之前投放稳定，1.22日有头部客户冲量，；月末临近春节整体行业收益变低，消耗呈下降趋势

1月分媒体类型消耗分布

从媒体流量分布看，快手上下滑大屏广告占比72%，依然为工具行业的主要投放场景

双月对比数据：激励视频流量和开屏流量提升，联盟流量因部分客户拉活预算收紧占比减少

1月双端核心数据趋势

CPM：从流量上来看，主站上下滑CPM高于联盟；开屏和激励流量CPM有较大优势，如有适配投放目标可尝试这两部分流量

CTR：开屏的CTR有绝对优势，主站上下滑CTR均值在1.8%，预判在2%以上的广告竞争力更大

1月出价方式占比

出价方式：工具主要以激活双出价为主，占比43%；关键行为占比第二

双月对比：1月激活单出价&付费出价均提升明显，部分只关注激活和付费产品起量

1月IAA工具细分品类流量分布

分品类分媒体： TOP品类主站占比均在50%以上；浏览器&短视频这种有网赚属性产品激励视频占比能到20%；联盟流量集中在wifi、清理、相册等产品。

分品类分出价方式：分行业差异较大，浏览器、清理、天气、地图、壁纸均以激活次留为主；短视频、走路类产品关键行为占比较高

1月IAA工具细分品类投放指标分析

分品类CPM：资讯类产品CPM上涨，其他均有下降

分品类CTR：wifi、清理CTR上升明显-主要来自联盟CTR上涨；其他均有所下降与行业收益大环境相关性较大

二、IAA行业功能玩法推荐

了解“跑量优先”：

智能托管下新增的投放模式

算法基于平台数据与投放能力，自动搭建并智能启停广告组，优选创意，触达精准人群。

7x24h实时盯盘优化，提升投放效率；助力冷启提升，延长生命周期。

适用场景：有进一步提升消耗量级需求，但对成本天级别稳定性有要求

产品优势：

保质：

●精准触达：触达大盘同转化目标下效果好的人群

●创意优选：在程序化创意的优选能力的基础上，进一步优选创意

●强化跑量：底层能力升级，进一步提升整体跑量能力

提效

●自动搭建：减少重复性操作，提升创编效率

●自动盯盘：根据出价表达和项目、单元的效果，实时调控，单元之间进行优胜劣汰，达成预期效果。

投放方式对比|跑量优先VS成本优先

跑量优先|创编入口&数据查看

创编-出价与预算-「投放方式」

项目搭建后除预算、出价、监测链接、项目启停外，其余均不可修改，搭建前先做好规划。

支持浅度约束目标/浅度成本约束*一天仅支持修改一次转化成本约束

查看跑量优先数据

进入账户查看，支持筛选方式查看。

跑量优先|投放建议

测试期建议

●首次测试托管跑量优先，老账户比新账户拿量更稳定；

●最好集中预算/素材到少数几个项目里（而不是搭多个项目，每个项目素材较少或重复）；

●前两天给足探索空间，前期转化较少时可能成本较不稳定，尽量观察天级别的成本情况；

●待成本与量级稳定后再有节奏的补充素材或新增项目。

优化建议

如果超成本运营/优化师应该怎么做？

现象：项目刚开始投放成本较高

建议：持续观察。项目刚开始投放，累计转化数不多，效果可能存在波动大。

现象：投放一段时间后：转化稀疏，成本偏高 / 消耗较高，成本未达成

建议：1. 确认素材为新素材或后验较好的素材 2. 若素材量未达上限（20个），可适当补充 3. 若素材量到达上限，可新建

如果想要继续跑量优化师应该怎么做？

1. 提高浅度或转化目标约束成本；补充新素材；

2. 目前策略下欠成本情况下可提升预算；

3. 视素材量补充新项目

跑量优先|常见问题

【定向】智能拓量会不会投放到人群包以外人群?

会，对于人群包，智能托管会优先探索客户项目定向的人群包，在此人群包之外还会做其他定向探索。在智能扩量处勾选不可突破年龄/性别/地域。则不会突破对应基础定向。

【创编】编辑时哪些选项是允许更改的?

允许更改:预算、出价、监测链接、命名规则、关闭态素材挖掘允许开启。Ø 【流量】支持投放联盟流量吗?不支持。

【赔付】托管赔付政策?

跑量优先投放方式不支持赔付。

使用时与优先效果功能互斥，如账户开启优先效果则无法使用跑量优先

三、IAA行业功能玩法推荐 

了解“长留优化”

适用场景： 对ROI及长留有提升需求客户

长留优化手段

支持目标：3、7留的优化

客户侧操作：回传3、7留等数据

快手侧：加白实验，支持账户纬度加白

优势

模型优化 ： 持续提升深度转化CVR，不断优化模型

直达深度目标 ： 精准定位目标用户，提升投放效率

强化跑量 ： 底层能力升级，进一步提升整体跑量能力

长留优化效果显著

某工具客户回传优化后，优化之后分日均好于优化前3pp	整体效果：实验账户比整体产品提升

新产品能力-24h激活次留出价

背景： 部分客户投放广告会考核媒体「次留率」指标，因该指标的优化与最终ROI强相关。而优化次留率，目前主流出价方式为自然日次留双出价。 「自然日次留」的定义为:激活后的第一个自然日留存，这样的定义认知在市场达成高度一致。但实际上采用自然日留存优化，存在一些问题。所以推出新的出价方式，24H次留出价。

自然次留优化存在的问题

01.时间特征过强，模型探索存在偏差

当前次留模型中，时间特征 占较高权重，学出的模型可 能更关注的是23点激活的用 户的次留概率>22点的激活用户，而弱化了真正对产品 感兴趣的其它用户特征

02.白天预估偏低，晚间预估偏高，整天量级有限且拿量成本不稳定

白天会丢失很多高性价比用户， 晚间用更高的成本买量，买到 的是「自然日次留」更高的用 户。但如果将此成本放到白天， 就能买到更多目标用户。

24h激活次留出价产品介绍

24h激活次留概述

以激活产生后的第24H开始，定义次日留存。相较于「自 然日次留」，留存视角更为后链路，通过数据回传的积累，可提 高模型对于长留数据的精准学习能力，实现对长留指标的优化。

24h激活次留优势

优势：24h次留方案无明显0点-24点的时间点特征，能够让模型探索更多「对产品本身更感兴趣、能持续留存的用户」，变现回收更好。同时提高白天拿量能力，降低晚上爆成本的概率。

风险：可能会看到自然日次留降低，但拉长时间看激活24h后，及更长期的留存会发现无明显波动。

24h如何使用24h次日留存出价？

需要回传激活、激活后24h次日留存、自然日次日留存(方便对比效果)

适用范围及使用方法

24h次日留存投放建议

出价设置

初期-数据校验及积累阶段：

出价：24H次留出价=自然次留出价

现象：跑量较少，激活后24H次哭率低于目标值

中期-24H次留率稳定阶段

出价：24H次留出价=(A/a)*自然日次留出价 (A=自然日次留率 a=激活后24H次留率)

例如:自然日次留出价为10，自然日次留率为40%，激活后24H次留率 为35%，则24H次留出价为 40%/35%*10=11.4;激活出价保持不变。

操作建议

投放时段

24H次留出价产品对白天拿量效果有明显提升，建议全天投放，让算法及模型的 优化效果更佳。

投放账户

不限新老账户，如先泽老账户需保持全天投放；保障足够测试预算（1000～3000）

投放素材

保持素材上新，效果差素材及时下线客户持续接入中，敬请期待工具行业优秀案例

四、1月IAA行业素材指引

IAA游戏行业-应用录屏

热门游戏强力mod展示，吸引玩家

修改前后难度对比，突出产品优势

●导前3s引导选择：热门游戏修改mod展示

●关键词：强力修改mod展示

美女演示

美女口播，抓住用户眼球

情况对比，强调产品优势

●导前3s引导选择：美女吸睛

●关键词：美女、对比

情绪演绎

抛出问题，反问句式，引出产品福利卖点，以真情实感为情绪导向，前3秒紧紧留住用户

亲自演示，提高产品信服力

前3s引导选择：无奈反问式+赚钱方式引导

关键词：直击红包

公司优势

开户流程

注意事项