快手广告-IAP游戏行业报告2021年11月版

一、11月投放概况

受11月电商季来袭，重度游戏消耗短期下滑，月度中旬逐步回暖，消耗平稳上涨

11月分题材数据对比

TOP3题材分别为： 且激活成本环比10月有所下滑，其他题材激活成本有略有上涨

11月分题材CTR&P3TR对比

分题材-CTR	分题材-P3TR
大盘平均CTR为0.93%，都市、宫斗的BCTR较高	大盘平均P3TR为19.5%，其中策略、末日的P3TR较高

11月操作系统对比

11月 Android出价方式消耗占比	11月 IOS出价方式消耗占比
Android端以ROI单出价消耗为主，其次为7日ROI； ROI系列出价大盘占比86%，7日ROI出价占比提升（需加白）	IOS端以ROI单价为主，其次未激活-ROI出价，建议根据产品属性多出价尝试，找到产品适合的出价方式

11月流量分布

流量趋势：以快手上下滑大屏广告占比为主，联盟广告跃居第二，快手开屏广告有上升趋势。

趋势解读：联盟11月消耗持续上涨，支持ROI出价，建议持续加大投入力度。

11月智能化产品对比数据

消耗趋势：11月份智能托管消耗占比环比上涨5%，智能定向定向环比上涨3%，程序化创意环比上涨1.5%，程序化创意整体占比已达70%

趋势解读：可利用智能化工具扶持策略，提高账户获量能力

二、产品功能介绍

游戏行业投放建议汇总

关键词优化建议：

可按照关键词词性划分：【产品词】【竞品词】【行业通用词】【长尾词】等，并根据词性搭建对应广告组投放；同时可开启智能扩词，系统将根据创意内容进行关键词挖掘；

创意优化建议：

可根据关键词词性制作几类通用素材封面和文案，提高用户点击转化意愿；同时单个广告组建议尽可能放满10个创意，便于系统进行创意优选；

出价建议：

优先使用ROI单出价，前期系数建议低于信息流10%-20%，起量后根据效果情况再调整

核心思路：词决定用户覆盖，创意决定转化效率

Q，搜索广告创意为什么需要优化封面？

A：搜索目前双列形态占比70%，大部分用户第一眼看到的是创意封面。

Q：关键词匹配方式该如何选择？

A：优先建议短语匹配，精确匹配可能导致跑不出去，如有冲量续期，可适当开启部分广泛匹配

Q：为什么需要对关键词进行分词并分开投放？

A：有利于账户结构清晰，方便测试不同类型素材，可大幅减少工作量，日常优化仅需添加否定关键词即

激励视频|抢占流量红利

产品优势

功能红利期，配合扶持策略高效跑量

激励视频处于流量红利期，竞争相对较小，存在一定增量空间

目前平台为初期参与投放的产品给予一定策略扶持，提升跑量能力

使用建议：

账户设置： 产品间存在较大差异，是否需要新开账户投放，建议咨询对应运营；

定向设置： 适用智能定向/行为意向/付费人群包/拓展人群包

出价设置： 建议使用ROI单出价；

素材方向： 建议使用红包版素材、福利录屏素材；

Tips：

1）投放前需要联系运营加白；

2）素材要按照指定规格制作；

3）激励视频支持MAPI， scene_id=24

4）激励视频奖励领取门槛：观看35s/看完视频，建议素材可以适当加长，吸引用户转化

开屏RTB|出价工具优化   降本增效稳步提量

优化提效建议：

出价方式：初期推荐激活-ROI双出价和ROI单出价，若存在跑量问题，可切激活出价先积累数据。

素材方向：推荐5S视频素材为主，若素材产出难度较大，可先测试图片类素材。

定向思路：和快手信息流广告思路一致，浅度目标卡严定向，深度目标放宽定向，建议不同素材差异化定向测试

提高效率： 多套素材同时测试，支持M-API。

消耗表现&出价占比

联盟|多渠道数据综合应用 提升投放效果

将全渠道用户接触广告主产品后发生的付费数据接入，“助攻”模型快速学习，提升账户投放效率及效果。

产品优势：

丰富样本量级，提升跑量能力：

最大化利用数据资产，解决正样本稀疏问题，提升模型对目标用户的识别能力，有助于平滑的度过冷启动

丰富模型特征，提升预估准确度：

可探索到更精准的目标转化用户，同时校准广告出价，提升后端转化效果

四种接入方式，任选其一

DMP离线包上传：在DMP直接上传人群包或者通过人群包上传接口上传人群包数据

DMP数据源上传：在DMP界面化上传及更新数据文件，方便快捷地进行数据管理

API直接回传： 将数据处理成对应参数形式，调用快手API接口回传

API基于callback回传： 在监测链接基础上增加参数“&is_direct_match=false”

使用TIPS：

回传多少数据合适： 每款产品，建议分大中小R回传，总回传量不低于快手转化数*2，比如：在快手平台一天有100个付费转化，建议回传200个以上

优秀产品案例

自动化规则|个性化监控实时知晓账户情况

本次升级自动化规则，支持发送短信、邮件、站内信三种发送方式，对账户强监控，对广告主及时预警

登入路径

1.登陆「投放管理平台」-【推广】-【广告组】-【自动化规则】

2.登陆「投放管理平台」-【工具】-【自动化规则】

3.登陆「投放管理平台」-【账户工具】-【消息中心】-【消息订阅】-可开启自动化规则通知设置。

功能亮点：

广告账户规则模块新增【发送通知】模块对执行操作及时通知

设定账户消耗、效果指标等通知和执行规则，一旦账户触发规则，便自动执行已设置的消息提醒发送

消息订阅模块支持单人或多人订阅消息

通过【工具】-【消息中心】跳转到消息列表页，点击【消息订阅】跳转到订阅页面消息订阅页面会展示当前可查收消息的人员信息：姓名、手机号、邮箱。手机号&邮箱必须至少填写一个便于接收通知。消息订阅人员上限为5个。

其他问题

Q：消息订阅人员可以接收到哪些消息？

A：消息订阅是广告账户维度的，广告组&广告账户的自动化规则消息都是会发送至设置好的消息订阅人员的邮箱&短信，并且也会同步发至站内信中

Q：规则通知渠道怎么操作开启？

A：点击【工具】-【消息中心】-【消息订阅】选择要设置的订阅人员信息，然后在下方的投放监控模块开启对应的通知方式即可，如果只填写了电话/邮箱的某一种信息，则只能开启对应渠道的通知

ROI出价|近期迭代&优化建议

1）ROI单出价将接入SDK2.0数据，在各二级行业、营业执照下对用户注册、活跃等关键行为事件进行更加深度的训练和应用，提升预估准确度（建议广告主接入快手SDK后尽量将对应中间事件回传至快手，更利于客户执照下不同产品受益）

2）回流预估功能将于近期进行进一步迭代，提升预估准确性，并提升起量速度，建议广告主在优化过程中可更多关注该指标。

优化核心点：

激活后24小时ROI，在出价和优化时建议同时参考首日ROI和24小时ROI指标进行优化

1）ROI单出价不优化激活成本，仅以最终的激活后24小时ROI作为核心优化目标，对激活成本考核较严的客户推荐使用激活-ROI出价进行成本控制

2）ROI单出价广告组在累计5个新增付费用户后最终达标率接近70%，因此建议广告主在投放过程中应保持充足的上新及定向覆盖量（推荐适配用户群体较大的产品可选择通投）

3）投放工具上，建议可使用智能托管、智能定向或基础定向+智能拓量的形式加速计划通过冷启动，进而提升转化效果

智能定向|种子人群包助力起量

智能定向+种子人群包：

投放前期通过种子人群的精准学习，提高学习期转化率，助力智能定向广告组快速通过学习期进入放量期。初期测试建议搭配ROI类出价使用，如需测试需联系对应运营/销售加白。

种子人群包使用须知：

种子人群仅可选择客户在“万象DMP“上传的原始人群包，即未经相关扩展处理的人群包；

种子人群仅支持单选，再次编辑时，支持删除，不支持修改；

种子人群覆盖用户数必须≥1000个；

定向模板暂不支持种子人群。

若在使用种子包同时不想投放种子人群（如种子人群是已转化人群），可在使用种子人群同时排除种子人群包

三、创意方向指引

重点题材素材拆解|传奇类

前3s开场：文字突出视频主题，引起兴趣

转化引导：创角后进入地图打怪，使用分身术打小怪并成功升级解锁毒猴召唤术，成功秒掉大怪突出该技能

核心卖点：新职业毒师自带分身+召唤技能

素材特色：新职业玩法，并通过升级前后的打怪对比突出分身+召唤技能的超强战力

前3s开场：引出剧情，偶遇区服大佬被怪物打残血，决定偷袭

转化引导：通过装备合成进入专属地图，打怪爆率高，可以爆终极武器

核心卖点：装备合成+专属地图刷怪爆装+元宝回收

素材特色：装备属性及专属地图展示，爆装后突出回收卖点

重点题材素材拆解|仙侠类

前3s开场：分屏设计，上屏展示达人解说玩法，中屏展示游戏内容，下屏展示礼包码，吸引眼球

转化引导：通过对游戏高品质画面操作性解说、驯服玩法结合，此类素材对男性玩家的吸引力更强

核心卖点：重点强调驯服坐骑玩法，抓住用户征服欲和成就感

素材特色：高品质建模，紧扣核心卖点进行展示

前3s开场：分屏设计，上屏展示达人解说玩法，中屏展示游戏内容，下屏展示礼包码，吸引眼球

转化引导：通过对游戏高品质画面操作性解说、驯服玩法结合，此类素材对男性玩家的吸引力更强

核心卖点：重点强调驯服坐骑玩法，抓住用户征服欲和成就感

素材特色：高品质建模，紧扣核心卖点进行展示

重点题材素材拆解|策略类

前3s开场：以人物从农场单人开场，垫定整体脚本架构，讲述资源收集成长过程，主线清晰

转化引导：游戏玩法简单易懂，引导用户下载尝试

核心卖点：轻松的玩法与传统SLG卖点结合，把素材变有趣味性，更容易产生转化

素材特色： 画面色调统一为黄色，视觉冲击力强，可增加多个鲜艳颜色场景。

前3s开场：以拓荒城池随后口播基地发展情况，逐步吸引玩家注意 以自由发展为主线，介绍游戏基地升级以及初级

转化引导：打经营发展路线，从无到有的过程并加入后面的实战场景，打造策略游戏成就感

核心卖点：以自由发展为主线，介绍游戏基地升级以及初级玩家玩法攻略，对准策略用户玩家痛点

素材特色：精美建模展示了城池从0到1的过程，配合解说带入感极强

重点题材素材拆解 |二次元类

前3s开场：开篇前3s游戏选角场景附加对角色吐槽，吸引玩家注意

转化引导：从选择人物的游戏场景引发的吐槽来切入角色玩法，用户在视频中自然过渡到角色介绍中，从而引导用户转化

核心卖点：从游戏选角场景的吐槽引出重点角色进行介绍，过渡自然，让用户更直观记住角色属性

素材特色：从吐槽队友选择角色的态度差别，引出实力强势角色的角色介绍，过渡自然，让玩家快速了解并记住角色特征。

重点题材素材拆解|二次元类

前3s开场：游戏内爆出的装备总是不想要的，吸引用户注意引起共鸣

核心卖点：从爆装备爆到不想要的，到换装备升级转运，又回归到爆装备不想要的状态，形成心理波动让用户有真实的代入感

转化引导：视频从开始“捡装备”到视频结尾“捡同款装备”形成完整循环，让用户在视频内容中找到强烈共鸣带入本人，从而完成转化

素材特色：视频虽短但完整提现了游戏玩家从“心态爆炸”到“心态再爆炸”的心理波动全过程

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