快手广告-KA游戏行业报告2021年4月版

一、快手广告IAP重度游戏篇

1.快手广告IAP重度游戏4月投放概念

快手广告IAP重度游戏4月消耗趋势-整体呈现上升趋势

清明、周末假期期间均有上升，建议假期前2-3天储备跑量计划，把握优质流量

快手广告IAP重度游戏4月分题材数据对比

分题材-快手广告消耗占比

分题材-快手广告出价方式

快手广告IAP游戏TOP3题材——传奇、仙侠、二次元 ；在众多出价方式中，ROI出价占主导

快手广告IAP重度游戏4月分题材CTR&CVR对比

分题材-BCTR

BCTR（素材点击率）较高的游戏题材：军事类、科幻类BCTR（素材点击率）较高的游戏题材：军事类、科幻类 

分题材-行为激活率

行为激活率较高的游戏题材：都市类、宫斗类、科幻类

快手广告IAP重度游戏4月操作系统对比

4月 Android出价方式消耗占比4月 Android快手广告出价方式消耗占比

Android端IAP重度游戏ROI出价现有优化能力最佳 ，随着各出价方式迭代模型策略，多出价方式下组合投放是大势所趋；

4月 IOS快手广告出价方式消耗占比

IOS端IAP重度游戏ROI出价占比最高，与激活、付费单出价成为IOS端三大TOP出价

快手广告IAP重度游戏4月流量分布

分流量形态消耗占比

联盟消耗走势

流量趋势：快手信息流广告（双feed）形态占比逐渐降低， 为目前主要投放流量，可更关注BCTR优化

趋势解读·：自4月上线联盟新版赔付政策以来，快手联盟重度游戏消耗持续走高；5月政策再加码，持续助理快手广告组探索优质流量新方向

2.快手广告IAP重度游戏功能玩法推荐

程序化创意再升级

1.视频&封面组合方式升级

视频与封面绑定关系更为紧密，每个视频可分别搭配封面，单个程序化创意下无需因考虑封面搭配而使用风格统一的视频

2.视频容量升级

单程序化创意下可容纳视频数量上升至10个

3.素材上传效率优化

上传视频后，右侧自动生成封面，提升物料上传效率 

4.封面生成方式升级

封面支持本地上传/历史封面/推荐封面，同时智能抽帧按钮仍会保存，对每个视频的封面选择更加多样

5.其他升级

快手广告投放界面创意统计新增程序化创意统计，能够更清晰地看到整体程序化创意审核状态。

新增推广界面删选条件，“部分素材审核失败”更名为“部分审核失败”，且支持在状态栏下进行筛选

智能托管行业总结+showcase

智能托管自支持ROI出价以来，首日ROI效果、激活成本及跑量能力表现均为正向，整体消耗呈上升趋势

使用Tips:

1. 单托管项目建议视频物料上满20个（不少于6）、3-5个广告语并开启智能抽帧和素材挖掘，单账户同时投放3-5个托管项目；

2. 出价根据考核目标值设置，参考快手广告账户跑量情况调整即可；

3. 使用托管在不定向人群包情况下等同于使用智能定向，智能扩量年龄&性别选择不可突破。

某使用智能托管重度付费产品，其测试周期内首日ROI表现趋势基本与非托管计划一致，且激活成本方面也表现较优，均符合快手广告主考核预期；在冷启动成功率方面，智能托管明显具有更大优势更利于快速起量。

回流延迟预估二期

oCPM计费是以曝光时间计费的，计费时间与回传用户转化时间存在gap，优化师很难判断目前的转化和消耗对应的效果，因此平台报表上新增了转化数据（回传时间）与转化数据（计费时间） ，将转化数据回记在当时计费的时间点上，使成本更置信

转化数据（回传时间）

不变：和报表现在披露后链路转化数据的时间口径保持一致，按照快手广告主回传转化事件的时刻来披露

变：新增，将各种转化事件（激活/表单/付费/次留...）收口为转化数或者深度转化数进行披露

转化数据（计费时间）

5月1日查看报表（用户5.1看到广告，未产生转化）

5月4日查看报表（用户5.4产生转化，转化数据归到计费时间5月1日）

3.快手广告IAP重度游戏创意方向指引

重点题材素材类拆解|传奇类

前3s开场：道士职业介绍，引起传奇玩家共鸣

转化引导：录屏解说突显真实性，手把手教程，快速升级四十转攻略

核心卖点：经典道士玩法，多转霸气召唤兽

素材特色：复古传奇玩法，配合老铁

前3s开场：展示极品超变装备，抓紧玩家眼球

转化引导：通过极品装备展示吸引用户，进而介绍首爆奖励和高爆率神装元宝，引导用户体验

核心卖点：超变传奇玩法，酷炫打怪特效和高爆率

素材特色：画面酷炫精致，结合老铁解说代入感强

重点题材素材类拆解|仙侠类

前3s开场：使用主播代言人、抽卡技巧等游戏玩家关注点，快速吸引硬核游戏人群的注意力

转化引导：代言人结束对玩法、出货率的介绍后，尾帧画龙点睛，通过大量高人气游戏主播参与代言突出游戏高品质

核心卖点：丰富的新人福利、稀有角色的高出货率

素材特色：代言人玩法，素材内容符合主播日常风格，更易吸引到相关粉丝人群

前3s开场：黑幕特效字体开场，高端手机专属突出游戏品质，提起用户继续观看的欲望

转化引导：通过整个视频对游戏高品质、优秀画面、强沉浸感的强调，直接吸引到对游戏质量、画面、体验有高需求的硬核玩家

核心卖点：游戏的高品质为用户带来沉浸式体验

素材特色：UE4引擎建模风格，素材中通过对专业名词的使用侧面烘托出游戏本身过硬质量

前3s开场：高质量3d建模带来强代入感，准确吸引到小说原著党和画质党玩家

转化引导：通过展示游戏的画面、玩法等，突出游戏本身品质及与原著本身的完美契合，尾帧通过高清角色图突出游戏卖点并引导转化

核心卖点：游戏本身的高品质及切合原著的游戏设定

素材特色：UE4引擎建模风格，搞笑风格解说，短视频热门动图及BGM的适当插入

重点题材素材拆解|魔幻类

前3s开场：动态场景展示，暗示游戏画质高

转化引导：对游戏内不同场景和建筑动态展示，同时进行产品建模演示，传达高品质画质游戏，吸引画质党玩家下载

核心卖点：多动态场景轮播展示，以画质为核心

素材特色：纯画质展示类素材，通过素材筛选出对画质有较高需求的玩家

前3s开场：开场展示职业炫酷技能特效，给玩家一种高品质游戏预期

转化引导：不同职业炫酷技能展示，及副本刷图爆神装的爽感，提高玩家对游戏的期待值，吸引玩家下载试玩；

核心卖点：炫酷技能，神装爆率

素材特色：UE4高清素材，高流畅度，技能展示，副本刷图，爆装一气呵成

重点题材素材拆解|策略类

前3s开场：优质动画建模，开局直接点明游戏类型

转化引导：录屏战斗画面，新手引导，通过玩法介绍引导转化

核心卖点：真实录屏画面、酷炫建模

素材特色：引擎建模，战斗画面对新手玩家很友好

前3s开场：优质动画建模，无人声解说，另辟蹊径

转化引导：录屏战斗画面，新手引导，通过玩法介绍引导转化

核心卖点：战斗指引画面，战力对比

素材特色：引擎建模，使用游戏原声无真人配音，还原游戏场景。

前3s开场：优质动画建模，直接显示开局画面

转化引导：游戏录屏画面，新手引导，通过玩法介绍引导转化

核心卖点：真实录屏画面、演绎玩家的游戏基地发展路径

素材特色：高质量建模，游戏玩法解说增强新手玩家代入感

重点题材素材拆解|二次元类

前3s开场：高品质的CG画面将游戏场景直观呈现，快速吸引核心玩家注意，此类视频3s播放率极高

转化引导：看似简单粗暴的场景展示，却让用户第一时间感受到游戏的高品质和宏大的世界观，更容易吸引用户转化

核心卖点：模拟玩家选区画面，通过高质量的CG画面展示不同游戏场景，突出游戏品质，提升玩家对游戏的兴趣和期待

素材特色：CG类素材整体的3s播放率较高，模拟玩家选区场景，让用户代入感更强

前3s开场：对比其他同类游戏的游戏体验“卡慢累”，引出接下来介绍游戏的特殊福利，并将礼包码放在醒目位置

转化引导：十连抽必出高级英雄还有概率出特殊英雄，对新玩家而言极具诱惑力，获得英雄后的升级攻略让玩家跃跃欲试，从而提升转化

核心卖点：介绍游戏有十连抽必出5星英雄的福利，福利+新手引导相结合，让用户快速掌握前期游戏攻略

素材特色：前期对比其他同类游戏的体验，后续展示游戏福利和新手攻略，最后突出新人大礼包，吸引玩家下载

二、快手广告IAA休闲游戏篇

1.快手广告IAA休闲游戏4月投放概况

快手广告IAA休闲游戏4月整体量级呈上升趋势

周末流量红利明显，快手广告主需工作日储量足够素材及计划，把握周末优质流量高峰

快手广告IAA休闲游戏4月分题材消耗/快手广告出价方式对比

分题材-消耗占比

分题材-快手广告出价方式

模拟经营因其题材吸量+高用户留存，近期增速明显，同时激活次留双出价在头部题材中消耗占据主导地位，广告观看次数是更接近后链路的转化类型，逐步引入快手广告主测试中

快手广告IAA休闲游戏4月分题材CTR&CVR对比

分题材-BCTR

消除游戏、放置挂机游戏BCTR显著高于其他题材，塔防游戏需优化素材互动引导，提升BCTR

分题材-快手广告行为激活率

动作冒险游戏、射击游戏行为激活率显著高于其他题材

快手广告IAA休闲游戏4月流量分布

分流量形态占比

分题材-快手广告流量形态

快手信息流广告双列占比持续降低，快手上下滑大屏广告为目前主要投放流量，可更关注BCTR优化；

快手持续加大投入优化联盟流量，整体联盟消耗占比稳定提升；

提量产品可更多测试 优选广告位，同时投放上述4大优质流量

快手广告IAA休闲游戏4月分题材基础建设

分题材-创意ARPU

分题材-创意过审率

体育竞技游戏、综合游戏平台、音舞游戏创意重复率极高，重复新建导致创意ARPU低下，快手广告账户重复度高影响起量，为基建而复制重复单元无意义

除休闲博弈游戏外，模拟经营及塔防游戏过审率也较低，需关注素材审核标准提高过审率

快手广告IAA休闲游戏4月分产品基础建设

【基建决定命运，素材改变人生】头部消耗产品/广告主，反映在每日新建计划及新上视频素材也是头部，快手广告账户需要足够基建数维持拿量能力

【根据目标量级匹配每日基建】有提量需求的产品/广告主，建议可根据目标量级，制定每日基建计划，基建匹配情况下投放策略及产品调优方可作用最大化

2.快手广告IAA休闲游戏功能玩法推荐

联盟-产品矩阵助力投放全链路

智能定向-精准触达目标人群

产品概述：帮助快手广告主进行自动化的定向选择，降低快手广告主的定向探索成本。搭配次留双出价，可提升次留率，延长广告生命周期。（暂不支持直投联盟）

核心优势：

系统实时智能把控流量变化，精准判定用户价值，投放更稳定

在广告主仅设置硬定向的条件下，系统会整合一二三方数据，快速通过冷启动

新产品需要较多的预算进行组合优化来探索，使用智能定向可以让系统合理优化流量，降低学习成本

投放建议：

新账户建议使用智能定向探索，同时其他定向不做过多限制，系统会自动筛选人群，降低探索成本。

智能定向搭配次留双出价使用，在出价上建议激活出价+10%，次留出价按目标次留同步提升，快速探量。

网赚类轻游客户案例：智能定向+次留双出价，提升次留同时减缓素材衰退 

客户在新账户使用智能定向，同时其他定向不做过多限制，搭配次留双出价跑量；

使用智能定向较非智能定向激活成本降低6.2%，次留成本低18.2%，呲溜绿达成情况优于设置的次留目标

智能定向对比非智能定向广告生命周期提升30%，在减缓素材衰退上有明显优势。

自动低成本-智能调控平滑投放

产品概述：相比于正常投放，自动低成本功能会通过系统智能化调控成本系数，在消耗速度比较快且当日预算能花完的情况下，「自动低成本」可以使当天分时的消耗速度更加平滑，可以跑出更低的成本

3.快手广告IAA休闲游戏创意方向指引

素材方向|采访

前3s开场：真人采访加悬疑标题，吸引用户停留

核心指标表现：BCTR:12.36%,游戏行业均值3.79%

核心卖点：挂机玩游戏即可实时获取现金收益

素材特色：悬疑开头加剧情反转，突出游戏红包的真实性加深用户对产品信任感

素材方向|情景剧

前3s开场：伦理冲突吸睛 

核心卖点：3.3元红包反复提现

素材特色：伦理冲突+剧情反转

核心指标表现：BCTR:11.64%,行业均值3.79%

素材方向|单人口述

前3s开场：总裁会议宣布破产,引发用户好奇心理 

核心卖点：红包直接体现至微信余额

素材特色：剧情+职业冲突+剧情冲突,保洁阿姨收购条件融合游戏利益点

核心指标表现：BCTR:9.2%,行业均值3.79%

素材方向|手机实拍

前3s开场：欲扬先抑

核心指标表现：BCTR：12.12%，行业均值3.79%

核心卖点：人工客服发红包无需提现

素材特色：手机实拍全程操作提高可信度，人工客服主动添加微信发送红包，没有反锁提现流程提高用户下载

素材方向|特效录屏

前3s开场：红包雨吸睛 

核心卖点：爆金币领红包

素材特色：红包与游戏特效结合，冲击力较强

核心指标表现：行为激活率：21.95%，行业均值12.3%

素材方向|关卡展示

前3s开场：直接体现核心关卡 

核心卖点：直面玩法，展示完整关卡流程

核心指标表现：素材特色：超休闲产品玩法本身足够吸引，展示完整关卡流程

行为激活率：67.56%，行业均值12.3%

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