快手广告-KA游戏行业报告12月版

一、快手广告游戏12月数据概览

消费概览|12月快手广告游戏行业趋势

12月游戏消费趋势

2020年12月，年底快手广告游戏行业消费持续走高；

分二级行业消费占比（12月vs11月）

2020年12月，角色扮演消费占比环比基本持平，休闲益智，射击类游戏消费占比有所上升；

行业数据|快手广告游戏行业12月分二级行业CTR数据对比

无封面形态：二级行业B点击率

综合游戏行业快手广告平台无封面点击率（B点击率）较高； 

封面形态：二级行业A/B点击率

A点击率（有封面）较高的游戏类型：休闲益智、综合游戏平台；

B点击率（无封面）较高的游戏类型：养成游戏、综合游戏平台；

行业数据|快手广告游戏行业12月分二级行业CPM数据对比

12月二级行业CPM对比

2020年12月，无封面广告CPM差别明显，角色扮演类游戏CPM远高于其他类型游戏；

有封面广告除角色扮演外CPM整体差异较小，休闲益智游戏较低；

流量分布|12月快手上下滑大屏广告形态依然为消耗主力

分形态流量消耗占比

二级行业流量形态占比

【封面形态—双feed广告】快手信息流广告指快手主版内有封面形态广告，素材核心优化指标：封面点击率、行为点击率、转化率

【非封面形态-—上下滑广告】快手上下滑大屏广告指快手主版、极速版无封面形态广告，素材核心优化指标：3s播放率、行为点击率、转化率

【其它—视频播放页广告&联盟广告】视频播放页广告出现在网红的私域流量内，快手广告浮现在网红视频的左下角;联盟以视频流量为核心，目前轻度游戏占比较高；

联盟消费概览| 12月快手广告游戏行业联盟趋势

12月快手联盟游戏消费走势

2020年12月，快手联盟消费上升趋势明显；

12月快手联盟分二级行业消费占比

2020年12月，快手联盟消费主要是由休闲益智类游戏贡献；

二、多重功能助力快手广告游戏行业

次留双出价| 次留双出价起量提升

次留双出价消费走势

次留双出价起量建议

素材区分：次留双出价与激活单出价使用不同素材投放——避免单出价抢量；

降低次留目标：

次投放新素材时，应适当降低次留目标值进行冷启动快手广告投放；

建议次留目标值<激活单出价实际次留率*115%

降低次留目标：尽量从下午时段开始投放——用户在下午产生次留的概率高于早上，系统所预估的次留率相对较高，快手广告组的获量能力也会较强

广告观看次数出价| 提升轻度游戏变现效果

通过模型将高价值用户推荐给游戏广告主，触达高价值用户，提升游戏变现效果

功能介绍

功能使用介绍：

联系运营申请加入白名单；

账户内回传广告观看次数≥1次，即可在快手广告账户选择「广告观看次数」作为优化目标

出价建议：

建议参考次留双出价或者激活单出价的广告观看次数成本出价；

广告观看次数出价≤次留双出价的广告观看成本*90%；

付费ROI| 双出价功能上线

增加深度出价类型，针对首日ROI进行优化，有效把控投放成本

快手广告投放平台的设置

功能介绍

 联系运营申请加入白名单；

账户内回传付费次数+有效付费金额≥10次（3个月内），即可在快手广告账户内选择「付费ROI」作为深度优化目标

使用范围：

投放范围：仅支持「默认」，不支持「快手广告联盟」 ；

投放场景：仅支持「快手信息流广告」「快手上下滑大屏广告」，不支持「便利贴」

程序化创意2.0| 自动生成视频

帮助客户将账户内视频进行混剪从而生成新的视频

快手广告投放平台设置

功能介绍：

 系统自动识别游戏内场景进行混剪，根据一定逻辑合并生成新素材；

功能价值：提升素材制作效率，从而提升跑量能力

功能使用介绍：

联系运营申请加入白名单；

素材中必须有包含游戏场景（录屏）的部分；

附| 平台优化更新

平台功能 上线 

邮箱开户功能：开眼、素造、魔力建站、线索通、快聊客服、磁力万象等平台均同步支持邮箱账户登录；

出价类-优化目标默认置空：效果快手广告投放平台将【转化目标】默认置空，客户需要自主选择；

本地上传素材时可自动带入文件名：用户在上传视频时，photo的名称默认=文件名

DMP升级2.0 12月功能点更新

DMP新官网：DMP新官网已经全量上线

用户基础属性标签：财产状态(是否有车/是否有房)、居住分层(类型-城镇村/等级-一二三四五线/小区水平-豪华/高端/中等/普通)和快手网红(互动类型/网红分类/快手网红)3个标签

三、游戏素材创意方向洞察

素材迭代优化| 参考优质素材方向，做好创意延展发散

一 、行业优质方向发散

核心点：素材优质元素拆解/审核规避

开头-标题吸睛  热门炫酷角色吸引眼球  脚本设置  开篇悬疑->搞笑反转->先抑后扬  创意点  场景->>游戏亮点

二 、跨行业融合创新

核心点：快手广告创意方向洞察&素造资源运营

创意思路延展  跨出行业看平台  角色扮演等跑量方向  平台优质素材参考  迎合社区热门

优质资源整合  发挥创意平台优势   探索用户转化引导节点  视频拍摄方法论  对跑量方向的

素材创意方向洞察| 角色扮演游戏

素材创意方向洞察| 策略卡牌游戏

素材创意方向洞察| 休闲益智游戏

素材创意方向洞察| 社区热门作品精选

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