快手广告|金融财富行业-国庆&中秋流量洞察及投放增量策略手册

【核心结论】

1、从流量大盘来看：

●站内分天流量预估：参考去年中秋国庆、今年端午假期及近期流量趋势，预估今年中秋假期及国庆假期会出现流量高峰。

○中秋假期前一天流量开始有较大上涨，假期头两天（9月19-20日）流量最为充沛，预计中秋小长假整体较日常周末约有5~10%的涨幅，较日常工作日约有25~35%的涨幅。

○国庆前一天流量开始有较大上涨，假期头三天（10月1-3日）流量最为充沛，预计国庆长假整体较日常周末约有5~15%的涨幅，较日常工作日约有25~35%的涨幅。

●站内分小时流量预估：中秋国庆假期期间全天流量均高于工作日，和工作日相比白天分时的流量更为均衡。具体为，凌晨3时~4时为谷，5时左右起开始快速上涨，7时左右达到较高值开始小幅上涨，午间12时略有小高峰，之后小幅回落，下午18时左右继续上涨，晚间20时~22时出现波峰。

●站内重点行业流量预估：

●中秋节：假期头两天（9月19-20日）达到流量峰值，重点行业上涨幅度如下：传媒资讯、游戏、电商零售行业预计中秋小长假整体较日常周末涨幅约：5~10%；较日常工作日涨幅分别约30~40%、15~30%、20~30%。

●国庆节：假期前一天流量开始有较大上涨，假期头3天（10月1-3日）流量最为充沛，重点行业上涨幅度

如下：

传媒资讯、游戏、电商零售行业预计国庆长假整体较日常周末涨幅为：10~15%、5~10%、5~10%；较日常工作日涨幅分别约35~45%、15~30%、20~30%。

●联盟流量预估：预计各行业中秋、国庆对比平日流量基本都有一定程度涨幅，其中传媒资讯、游戏类、电商零售类中秋对比平日涨幅分别为：20~30%、5~10%、5%~15%，国庆对比平日涨幅分别为：25~50%、10~15%、5%~15%。

2、从用户量级增速来看：

●中秋VS平日：

○预计主版和极速版约有6~7%的涨幅，主版和极速版涨幅基本持平；

○分性别看，主版女性涨幅较高，极速版男性涨幅较高；

○分年龄结构看，年龄较低群体涨幅相对越高，18-23岁年龄段人群极速版涨幅高于主版；

○分手机价格看，低端机人群涨幅较大且主版涨幅略高于极速版；

○分手机系统看，安卓机型人群涨幅高于IOS；

○分城市等级看，三线城市、发展中新线城市、潜力新线城市人群涨幅高于其他城市等级。

●国庆VS平日：

○预计主版和极速版约有8~9%的涨幅，极速版涨幅略高于主版；

○分性别看，主版女性涨幅较高，极速版男性涨幅较高；

○分年龄结构看，年龄较低群体涨幅相对越高，18-23岁年龄段人群极速版涨幅高于主版；

○分手机价格看，低端机人群涨幅较大且主版涨幅略高于极速版；

○分手机系统看，安卓机型人群涨幅高于IOS；

○分城市等级看，三线城市、发展中新线城市、潜力新线城市人群涨幅高于其他城市等级。

一、流量趋势变化预估

1.1 站内大盘流量预估

1.1.1 站内日维度流量趋势预估

参考去年中秋国庆、今年端午假期及近期流量趋势，预估今年中秋假期及国庆假期会出现流量高峰。

●中秋假期前一天流量开始有较大上涨，假期头两天（9月19-20日）流量最为充沛，节后回落，预计中秋小长假整体较日常周末约有5~10%的涨幅，较日常工作日约有25~35%的涨幅。

●国庆前一天流量开始有较大上涨，假期头3天（10月1-3日）流量最为充沛，节后回落，预计国庆长假整体较日常周末约有5~15%的涨幅，较日常工作日约有25~35%的涨幅。

1.1.2 站内分小时流量趋势预估

中秋国庆假期期间全天流量均高于工作日，和工作日相比白天分时的流量更为均衡。具体可参考如下9月19日、10月1日分时预估趋势：凌晨3时~4时为波谷，5时左右起开始快速上涨，7时左右达到较高值开始小幅上涨，午间12时略有小高峰，之后小幅回落，下午18时左右继续上涨，晚间20时~22时出现波峰。

1.2 站内重点行业流量预估

●中秋节：假期头两天（9月19-20日）达到流量峰值，重点行业上涨幅度如下：

○传媒资讯行业预计中秋小长假整体较日常周末约有5~10%的涨幅，较日常工作日约有30~40%的涨幅；

○游戏行业预计中秋小长假整体较日常周末约有5~10%的涨幅，较日常工作日约有15~30%的涨幅；

○电商零售行业预计中秋小长假整体较日常周末约有5~10%的涨幅，较日常工作日约有20~30%的涨幅；

●国庆节：前一天流量开始有较大上涨，假期头3天（10月1-3日）流量最为充沛，重点行业上涨幅度如下：

○传媒资讯行业预计国庆长假整体较日常周末约有10~15%的涨幅，较日常工作日约有35~45%的涨幅；

○游戏行业预计国庆长假整体较日常周末约有5~10%的涨幅，较日常工作日约有15~30%的涨幅；

○电商零售行业预计国庆长假整体较日常周末约有5~10%的涨幅，较日常工作日约有20~30%的涨幅。

1.3 联盟流量预估

以下分析以历史数据为基础展开，21年情况不一定完全一致，仅供参考。

时间口径对比：

中秋对比，2021.9.19-2021.9.21（中秋）VS 2021.9.10-2021.9.16（节前一周）

国庆对比，2021.10.1-2021.10.7（国庆）VS 2021.9.10-2021.9.16（节前一周）

预计各行业中秋、国庆对比平日联盟流量基本都有一定程度涨幅，其中传媒资讯、游戏类、电商零售类中秋对比平日涨幅分别为：20~30%、5~10%、5%~15%，国庆对比平日涨幅分别为：25~50%、10~15%、5%~15%。

1.4 流量人群变化预估

以下分析以历史数据为基础展开，21年情况不一定完全一致，仅供参考。

时间口径对比：2021.9.19-2021.9.21（中秋）VS 2021.9.10-2021.9.16（平时工作日）

   2021.10.1-2021.10.7（国庆）VS 2021.9.10-2021.9.16（平时工作日）

从用户量级来看，预计中秋假期期间较平时工作日快手主版和极速版用户增长6~7%，国庆假期期间较平时工作日快手主版和极速版用户增长8~9%且极速版略高于主版。以下是具体类别阐述，以比值来描述：

1.4.1、从人群性别来看：

预计中秋期间快手主版和极速版VS平日涨幅为6~7%，国庆期间快手主版和极速版VS平日涨幅为8~9%、极速版略高；都是主版女性涨幅较高、极速版男性涨幅较高。

1.4.2、从年龄结构来看：

预计中秋、国庆期间都是年龄较低的群体涨幅相对较高，18-23岁年龄段人群极速版涨幅高于主版。

1.4.3、从手机价格来看：

预计中秋、国庆期间都是低价手机群体涨幅相对较高，低价手机的用户是极速版增幅小于主版增幅，高价手机的用户是极速版增幅大于主版增幅。

1.4.4、从手机系统来看：

预计中秋、国庆期间都是ANDROID用户涨幅高于IOS用户，ANDROID用户中秋期间主版涨幅略高、国庆期间基本持平，iOS用户都是极速版增幅大于主版增幅。

1.4.5、从城市等级来看：

预计中秋、国庆期间都是三线城市、发展中新线城市、潜力新线城市用户的增幅相对较高，三线及以上等级城市用户都是极速版增幅大于主版增幅。

二、行业增量运营策略指导手册

2.1、行业指标数据概览：

参考各二级行业核心指标及CPM值，高于大盘指标广告组更易获取流量；

银    行：点击率 1.1% 以上；P3TR 24% 以上；  CPM  29+

财    教：点击率1.8% 以上；P3TR 40% 以上 ；  CPM 37+

投    顾：点击率 1.9%以上；P3TR 54% 以上 ；  CPM 46.5+

行业	行业CTR趋势	行业3s播放率取数	行业cpm趋势
信用卡
财教
投顾

2.2、财富行业基建标准：

●账户余额保障：确保账户余额不少于当前日耗*1.5倍*7天，保障余额充足，避免断流或余额不足造成流控影响

●人员盯盘：建议安排人员轮流排班，定期监测账户数据，进行及时调整，并且能按时上新

●基建搭建与开启策略

○提前2到3天搭建新的&复制跑量广告组，搭建组数量建议为120%-150%

○需要重点放量时段可按需开启，控制好新广告组投放时间，建议下午流量高峰期时段开启，提高冷启动通过率；

注意：审核时计划可暂停，上线当天设置开启

●财富行业广告主消耗与基建映射关系：可参考目标量级与基建指标，进行广告账户基建提升，提升跑量能力。

2.3、财富行业素材策略：

2.3.1 素材低质&重复度控制 

低质素材：

●低质限流：9月逐步全量上线低质量素材治理，低质素材会被一定程度限流。

●应对策略：

○针对低质素材管理手册中对应点，调整素材风格，提升素材质量，避免低质限流。

○素材分析工具：平台化进行综合、全面的素材分析，充分了解素材投放情况，指导后续投放优化及素材生产。 

低质素材的意义

低质素材治理是为了促进商业化环境的健康成长，保障用户体验，让<平台，广告主 用户>三方能在健康社区中共享可持续收益。主要是为了防止单纯的营收最大化，以及素材测试的懒惰性，而直接利用上人性弱点，造成社区大量博球，虚假，夸大的素材充斥，为了防止整个社区形成劣币驱逐良币的局面，在商业生态中势必需要第三方以独立身份来规范生态参与者行为。

低质素材：

1、内容低质:剧情低质、场景低质、素材设计低质、其他低质(声音、诱导点击、封建、歧规等]

2、夸大：效果夸大、收益夸大、其他夸大《夸张秒杀、不合理低价、保证性承诺等》;

3、观感不适：行为不适、画面不佳等;

4、低俗擦边：文字擦边、角度擦边、动作擦边、剧情擦边、其他擦边<高乐、声音、暗示等>;

5、其他:口插不符，水印迹挡，强插视频、涉政、非法内客、行业竟品、标题党，侵权等；

非低质素材

PS:无特殊符号，无错别字；视频内容推广意图明确；视频无隐晦低俗、暗示夸大、引人反感的画面、不恰当的行为、盗用他人视频等内容；并满足以下要求:

1，背景简单，声音清晰，字慕与口播一致，背爱音乐与广告调性一致;

2、素材涉及文字简洁、通俗易懂;

3、视频全篇画质清晰，画面唯美简约无料动;

4、视频剧情有故事性或有创造性或有可看性或有趣味性或有情节性。

5、视频内容推广意图明确

6、画质清晰，视频完整；

素材重复度：

●重复度限流：如果当前广告账户整体素材相似度达到 30% 以上，意味着该账户已经触发了打压门槛，将会对账户内重复素材部分进行控量；

●应对策略：

○增加原创稀释：关注账户素材相似度30%-50%的账户，适当清理并增加原创素材及创意关联，稳定控量安全值。

○清理重度账户：建议重点对账户素材相似度大于50%的账户，清理删除其视频库里在5.18号之后新建的重复素材，并删除其关联创意，手动降低账户素材相似度到控量安全值以下。

○一键清理工具：在原有「低质量广告清理」基础上，新增「重复无效素材清理」，帮助客户高效清理账户内相似素材以及关联的创意，快速降低账户内相似素材数量。

2.3.2 素材案例&方向：

剧情类：

情景剧扩展：

家庭冲突类（女性受众）：利用婆媳关系，夫妻关系，男女关系矛盾冲突，突显女性自立自强形象，引出会选股票的重要性；

逆袭成功类：产品前后使用人物变化，突出外在、心理、他人的看法、物质、家庭地位、工作等维度，利用用户迫切希望自我提升，以及对他人羡慕，自我励志，想脱贫等心理引导转化；

霸道总裁类：霸道总裁/女主以身说法或者对网民承诺引导用户要学习炒股增加收入；

散户场景类：通过散户被机构庄家剥削的场景具象化，激发同理心。

豪车&老板元素-突出家庭理财痛点	同事对话熟人推荐-好股选取
家庭冲突类-家人安利	散户被剥削场景-激发散户同理心

口播类：

老师口播-免费理财课程	老师推荐-咨询股票问题，引出推荐
资深股民推荐-上市企业背书	专业课程老师-现身讲解

剪辑类：

专业K线图展示-锁定目标股民群体	渴望暴富文案-针对泛理财需求人群

2.4.1 链路调整：

●提升转化率，降低转化成本，微信小程序支持中间页长按二维码扫码添加微信；后续客户可测试调整投放产品 ，缩短投放转化链路；

产品流程图：小程序承接页直接

当前快手投放产品链路如下图：

调整后产品链路：

2.4.2超深度目标出价产品 

2.5、增量提效产品策略：

【除标注需加白产品外，其余均已全量】

2.5.1 投前预估-判定潜力组，重点优化提量

2.5.2 极速起量-提升冷启动，助力起量

2.5.3 稳定量级-提升成本效果，拉长生命周期

2.5.4 优化指标-提升过程指标，强化拿量能力

2.5.5 提升人效-善用智能产品，提升人效

三、总结

3.1国庆&中秋流量走势

●竞价流量充裕，站内与联盟流量涨幅在25%~35%；

3.2国庆&中秋提效策略及产品

●基建建议：假日期间基建提升幅度建议按照平日150%进行，参考核心转化指标，提升出价，把握流量高峰，提升获量能力；

●素材：结合流量趋势提前进行素材储备。集合历史跑量素材复用翻拍和追踪财经热点的方式，持续探索素材方向，提升素材跑量能力；

●转化链路&出价方式配合：结合微信小程序自身产品升级，缩短转化链路，提升转化率；深度数据可回传的情况下，测试超深度双出价的形式，优化成本。

●提量提效工具：针对账户实际情况，结合产品优化方向善用媒体工具提效；

公司优势

开户流程

注意事项