快手广告-KA游戏行业报告9月版

一、快手广告游戏9月数据概览

消费概览|9月快手广告游戏消费环比持平，策略及养成二级行业呈上涨趋势

快手广告游戏消费趋势

2020年9月，快手广告游戏消费环比持平，是多款游戏首发的核心渠道。

分二级行业消费占比（9月vs8月）

2020年9月，角色扮演类游戏消耗较八月略有下降，策略、养成游戏有明显上涨。

行业数据|快手广告游戏行业9月分二级行业CTR数据对比

封面形态：二级行业A/B点击率

综合游戏平台、休闲游戏及射击游戏A/B点击率较高

无封面形态：二级行业B点击率

B点击率重度游戏整体偏低，轻度游戏尤其是休闲游戏相对较高

行业数据|快手广告游戏行业9月分二级行业CPM数据对比

9月二级行业CPM对比

2020年9月，无封面广告CPM差别明显，角色扮演类游戏、养成游戏CPM远高于其他类型产品。

有封面广告CPM整体差异较小，角色扮演类、综合游戏平台、棋牌类、养成类较高，休闲游戏较低。

流量分布| 版本更新等因素影响，9月非封面形态流量消耗占比提升至82%

分形态流量消耗占比

分品类流量形态占比

【封面形态—快手信息流广告】快手信息流广告指快手主版内有封面形态广告，素材核心优化指标：封面点击率、行为点击率、转化率

【非封面形态-—快手上下滑大屏广告】快手上下滑大屏广告指快手主版、极速版无封面形态广告，素材核心优化指标：3s播放率、行为点击率、转化率

【其它—视频播放页广告&联盟定投】视频播放页广告出现在网红的私域流量内，广告浮现在网红视频的左下角；联盟流量刚开启白名单定投测试，以轻度占比较高

素材趋势| 排重后新素材量持续上涨，素造素材数据指标相对较好

排重后新素材量环比上涨12.70%

素造消耗占比 

分月新素材量持续增加，素材竞争进一步加剧

大盘素材中，素造消耗占比23.7%，P3TR优势明显

二、多重功能助力快手广告游戏行业

游戏预约出价| 协同预约广告，强强联合，优化游戏行业预约问题

针对待上线游戏，支持客户通过iOS或Android预约广告，协同预约出价，强强联合，提前获取用户信息，抢占流量先机，锁定核心用户。

游戏预约出价入口

预约出价vs表单出价

预约出价单独为游戏行业打造，单独模型单独策略，重点优化游戏行业预约问题；表单出价是全行业通用产品。

【使用须知】

快手广告账户需申请加白

支持快手信息流和快手上下滑大屏广告

预约跳转点击：适用iOS，点击按钮直接跳转到AppStore

预约表单：适用Android或者iOS，提交表单收集手机号，iOS支持提交后跳转AppStore

联盟付费单出价| 通过模型把控付费成本达标

支持付费单出价的出价方式，重点优化后向付费成本，通过模型把控付费成本达标。

联盟付费单出价入口

使用Tips：

 建议每个unit的预算最低为【5*付费成本】的金额，以免预算太少，快手广告效果不达标。

建议每个快手广告账户每日新建unit在5-10个，在项目初期多多抢量。

每个产品的预算尽量控制在2W/天左右。

申请的账户需要回传真实有效的“付费人数”数据，否则暂不支持申请白名单。

客户罗盘| 快手广告账户管家V2.0上线，功能升级

新增功能点

管理员认证：

 入口：DSP平台、客户罗盘

认证流程：点击认证入口→填写【客户罗盘管理员信息】→管理员实名认证→企业资料审核→申请通过

账号绑定：支持被绑定账号主动向管理员发起绑定；支持管理员主动绑定账号

本期优化

数据看版：首页数据默认改为【今天】；环比计算方式调整

自定义列表：增加自定义搜索框；增加部分字段与快手广告投放平台一致；增加【公司名称】字段

交互页面调整：【备注】页面优化；登录首页UI调整

创意功能优化| 素材搜索&筛选&排序，提升快手广告主创意上新效率

操作流程 

操作说明

1. 支持广告位:优选、快手信息流广告、快手上下滑大屏广告、联盟

2. 支持搜索&筛选功能:

   a.按视频名称/ID搜索;

   b.按来源筛选:下拉可选择『本地上传』、 『开眼』、『素造』共三个来源，支持多选;

   c. 按标签选择:可根据在『视频库』中添加 的标签筛选;

3.  跳转视频库:点击链接到视频库⻚面，可对视频进行新建重命名等操作;

4. 排序:支持按创建时间、时⻓、消耗、点击率进行排序。

附| 平台功能优化更新

加速探索，辅助探索 9月中全量上线

礼包码 9月全量上线

程序化创意2.0 9月底快手广告游戏行业全量上线

DMP 9月功能点更新

人群管理：人群包ID唯一并增加人群包重复校验功能；人群包同时上线数量从4个升级为6个

新建人群 - 用户行为数据：应用安装覆盖至TOP10000，并支持批量添加功能

Marketing API 9月功能点更新

支持创意分类&标签，对齐平台创建创意流程。

获取程序化创意2.0部分组合审核未通过信息。

MAPI上传&使用视频限制由100MB提升至200MB.

支持定向模板，提升快手广告主提升操作使用定向效率。

支持获取素造视频封面&标签，对齐素造平台能力。

支持便利贴广告使用第三方点击按钮监测链接。

获取程序化创意2.0信息查询接口，新增筛选条件。

支持获取使用全部人群包数据。

支持首日ROI优化目标，对齐平台优化目标。

支持iOS预约广告，方便广告主创建。

需明示被分发软件申请的用户权限，以达到保护用户隐私目的。

三、游戏素材创意方向洞察

素材形式| 9月不同品类游戏素材形式概览

品类游戏分素材形式占比

真人实拍视频仍是主流跑量素材，其中魔幻题材游戏由于更多展示游戏内酷炫画面以及打斗场景，选择录屏口播类素材相对较多。

素材赏析| 9月优秀素材

审核规则| 9月常见拒审素材示例

素材迭代优化| 参考优质素材方向，做好创意延展发散

公司优势

开户流程

注意事项