快手广告非电商直播推广-投放指南

一、快手广告非电商行业为什么也要做直播？

1、带来增量

●直播场景有别于短视频，可以命中一些快手短视频广告之外的用户——可提升客户在快手整体的投放量级

●在直播和短视频重合的用户中，有一些在快手短视频广告中未被转化，但会在直播中被转化——直播可以提升转化量级，助力客户实现人群破圈

2、提升转化效果

●部分客户投放快手直播广告的数据表明：游戏行业投放快手直播广告的激活成本比短视频广告低20%，首日ROI提升40%+；教育行业的后端ROI比短视频广告高100%

●快手直播广告也可作为内容营销场景，撬动更多的自然流量，进一步降低转化成本

二、前期准备工作

1.直播准备：

●直播账号和主播选择：选好要进行直播的快手账号和主播

●直播账号维护：日常发作品、直播前发预热视频、设置直播预约（预约成功后，用户会收到开播推送）

●产品选择：选择主推的产品，避免过于复杂，可通过直播间背景板、手卡的方式进行讲解

●直播间运营：

清晰的产品吸引点传递（直播间背景板、主播口播）+点击引导（手势动图、主播口播）

2.快手广告投前准备：（尽量早于开播至少4小时 全部完成）

三、小结：

相较于电商直播，非电商直播需要特别关注：

●组件配置：提前创建小铃铛，并添加“提示卡片”

●直播间引导：直播过程中，直播间背景、小铃铛指示动图（使用PC端直播伴侣添加贴纸）、主播口播，需要不断引导用户点击小铃铛，提升转化率。

直播间数据参考

小结：消耗量级、转化效果与广告基建、直播账号搭建、直播间表现都息息相关。

●快手广告基建：尽量保证每天都创建新的快手广告组、素材；

●直播账号基建：建议选择有粉丝基数的账号；尽量拉长直播时长；

（成本达成率跟涨粉量和打赏数有一定的关联。头部客户选择的直播账号 具有一定的粉丝基础，其转化用户中的粉丝占比，比腰尾部客户高3pp）

●直播间运营：需注意加强与用户的互动和引导。

详细数据如下：（数据为一定范围内的平均值，供客户参考，对自己的数据进行自诊断。头部、腰部、尾部客户以消耗划分，分别对应日消耗区间为：10万以上、2万-10万、2万以下）

四、广告侧数据参考

小结：消耗量级、转化效果与出价、点击率、转化率息息相关。

可对照以下数据，对自己的投放表现打个分（数据为一定范围内的平均值，供参考）；也可参考来调整自己的出价、素材，以达到有竞争力的cpm值。

五、投放策略建议

投放节奏

由于直播时间有限，且直播内容实时变化，所以投放节奏更为紧张，需根据直播节奏进行实时优化。

注意：尽可能不要投放期间出现断播的情况，以免影响跑量（因为下播后重新开播，是一个新的直播间ID）；如要换主播，这个时间间隙 可选择拉空投放时间段的方式。

预算&出价

转化目标选择

建议由浅入深，前期可以先使用行为数、激活、表单，积累一段时间的数据后 再使用表单付费、激活付费。

基建

定向

由于直播时间是以小时计，所以对模型在极短时间内的表现要求极高，故建议一开始投放时先做一些定向，成本相对稳定后再放开定向 以更多跑量。

创意

六、问题排查-无曝光问题（如，开播1小时后零曝光）

1.先排查下是否成功挂载了dsp的小铃铛

●可以在「主播管理」检查下小铃铛是否激活（开关打开）&是否挂载成功，或者在「推广-广告组」看下广告状态，是否显示“小铃铛未激活”，正常的应该是“直播中”。

解决方法：在「主播管理」-「小铃铛管理」中，把对应主播的小铃铛进行激活。

●如果主播是聚星达人，需检查下主播是否手动挂载了组件，如果主播手动挂载了，则dsp的小铃铛无法挂载成功，快手广告也就无法投放出去。

解决方法：主播把手动挂载的组件下掉，然后客户去DSP点击“挂载”按钮。

2.若小铃铛挂载正常，接下来检查广告状态是否正常，包含以下几点：

●广告计划&广告组&创意是否在投

●是否到了快手广告账户/快手广告组的预算上限

●创意优选是否成功（这个仅内部可查）

3. 若广告状态也正常，则需查下直播间是否违规被判罚（仅内部可查询，客户可联系对应的销售/运营同学）

常见的判罚原因：录播；搬运；盗用；播放无授权的影视综艺、赛事等；刷号（该场直播与快手广告平台上他人的类似）

以上，按照原因进行改正并重新开播即可；如为误判，可联系销售/运营进行报备。

案例一：某角色扮演类游戏客户——首日ROI提升40%+

案例二：某财商类教育客户——后端ROI提升100%

案例三：某金融客户——表单成本下降2/3

案例四：某汽车客户

案例五：某家居建材类客户

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