快手广告IAP游戏行业月报-8月

一、8月投放概况

1.8月消耗趋势-暑期红利充分显现

随着8月暑期流量到达峰值，消耗上涨明显，对比7月上涨17%+，8月末由于暑期结束稍有回落

2.8月题材数据对比

（1）8月分题数据对比

TOP3题材分别为：仙侠 传奇 游戏平台 ，大多数重游题材成本相对7月有所下降

（2）8月分题材CTR&CVR对比

大盘平均BCTR为0.86%，仙侠、盗墓、都市题材的BCTR较高

大盘平均P3TR为26.8%，其中科幻、仙侠题材的P3TR较高

3.8月分操作系统数据对比

（1）8月 Android出价方式消耗占比

Android端以roi单出价消耗为主，其次为付费单出价；付费-roi出价、激活-roi出价模型迭代后，达成效果有明显提升，可以多进行使用

（2）8月 IOS出价方式消耗占比

IOS端以roi单出价为主， 建议多做尝试，找到产品适合的出价方式

4.8月流量分布

（1）分流量形态消耗占比

（2）联盟消耗走势

流量趋势

以上下滑大屏广告占比为主，信息流广告存部分余量，视频播放页流量占比较低，未来将下线。

趋势解读

联盟流量增势明显，支持Roi出价，建议测试获取

二、功能玩法推荐

1.开屏RTB|激励开启抢占流量红利

开屏RTB

激励规则：比赛周期内（14天）消耗总量不少于10w，且对比上个周期有一定增幅比例，即可奖励“eyemax”流量

2.一键复苏|延长广告组生命周期

为学习期结束（或失败）的广告组设置单独预算，通过自动提价和扶持，在设定的时间内尽可能的花

功能亮点

●提价+策略扶持协同高效拿量

「一键复苏」通过系统自动提价同时策略扶持，提升广告竞争力，在预算和时间可控的情况下，拿量效率高;

●支持强度调节和扩量投放

支持设置「探索强度」，广告主可根据需求选择「强」或「弱」指导系统保守或激进提价;同时支持设置「智能扩量」，帮助单元投放历史效果好的人群;

●可反复使用

「一键复苏」结束后，对广告组有再次拿量的需求，可以在开启24小时后重新开启;

●调价次数不计入赔付规定调整次数，有赔付规则

oCPX赔付规则要求广告主每日修改广告组的次数<=2次，若广告主为拿量提升出价次数过多，会导致自动赔付失效，一键复苏期间调价交由系统控制且不受赔付规则限制。

●Tips

一键复苏期间的转化数与消耗不赔付，但转化数计入赔付门槛数。

使用建议

●尽量不要打断复苏进程，关注广告组长期成本情况为了争取优质流量，「一键复苏」期间可能存在短期超成本情况。建议设置合理的复苏预算、复苏时长和复苏强度。复苏期间、复苏后尽量给足广告组充

分的耐心，不要手动关停打断复苏进程;

●复苏预算越高、复苏时长越短、复苏强度「强」

系统在「一键复苏」期间提价会更激进，拿量效率更高;初期建议复苏算>=5*客户出价，复苏时长可根据转化链路越靠后设置越长，并避免未投放时间段占复苏时长比例过高。

一键复苏结束时间

●满足以下三个条件之一:

达到复苏时间，最高不超过24h;复苏预算消耗完;手动关闭复苏按钮，关闭后，可在上次开启时间24小时后开启。

3.7日付费次数出价|降低每次付费成本

产品优势

●降低每次付费成本，挖掘愿意多次付费用户最大化利用数据资产，通过系统准确挖掘多次付费意愿用户，通过多次付费来提升广告长线投放效果

● 适用产品： 付费节点多，对首日ROI要求较低等产品

●定向设置： 适用付费人群包/拓展人群包或者智能定向

●出价设置： 初始出价可从150-250起，不同产品类型有所区别。梯度出价，兼顾跑量能力和成本优化

●素材方向： 福利录屏素材，代言人素材，高质量建模素材等方向

● Tips

7日付费次数出价优化的是7日内的每次付费成本，观察周期应为7天一个周期，7天内付费次数成本会有波动属于正常情况

4.多触点产品|显著提升跑量能力及付费效果

产品接入步骤

● 广告主

接入全渠道用户接触产品后发生的付费数据(区分大中小R)

● 媒体侧

基于数据打造“助攻”模型，提升投放效果

推荐对接方式

● DMP离线包回传

在广告后台-DMP上传人群包或者通过MAPI人群包上传接口上传数据

无需开发，支持手动操作

建议定期2-3周更新人群包数据，保证时效性

模型应用场景

Roi单出价

付费单出价

三、出价策略研究

1.不同的出价是基于什么设计而来?

市场供需决定产品设计方向

●游戏预约：以iOS预约广告为主，部分精品游戏

●预约表单：预约表单出价

●预约点击跳转：预约点击跳转出价

●App下载：买量最核心目标，拉新&后续用户运营

●浅度转化目标:激活出价/激活-付费双出价/激活-付费ROI出价

●深度转化目标:付费单出价/7日付费次数出价/首日ROI出价/付费-付费ROI出价/7日ROI出价

2.各出价产品eCPM相关因素解读

●不同出价产品的eCPM相关指标稍有区别，可从出价名称上拆解，单出价由单指标控制，双出价由双指标共同制衡

●相关指标回传的准确性和效率对eCPM至关重要

●前端计划出现波动时，亦可从核心指标进行原因定位&分析

01.激活出价

核心指标：激活数

02.付费单出价

核心指标：新增付费人数

03.激活-付费ROI出价

核心指标：激活数、激活后24小时付费金额

04.首日ROI出价

核心指标：激活后24小时付费金额

05.激活-付费ROI出价

核心指标：激活数、激活后24小时付费金

06.付费-付费ROI出价

核心指标：新增付费人数、激活后24小时付费金额

07.7日付费次数出价

核心指标：7日付费次数

08.7日ROI出价

核心指标：7日ROI（自然日口径）

3.加深理解|实例解读

漏斗阶段在作用时受多重因素影响

聚焦可控制的回传/预算/出价/定向/创意

●全量且及时回传相关指标数据

●保证有效预算

●保证定向覆盖量（大部分情况下，人群覆盖量：iOS>1000W；安卓>2000W）

●按照实际kpi进行出价，新产品冷启动较慢，可适当溢价，初尝试与ROI相关出价时，建议参考历史产品维度其他出价的ROI进行设置

●保证创意的新鲜度，控制创意复用率

选择定向&出价的原则是什么?

安卓:用户组成相对复杂，人群质量参差

IOS:用户质量度较高

定向

●初上线用精准人群积累模型数据，测试出优秀素材和定向组合后逐渐打开定向，稳定投放后以「通投」、「智能定向」、「智能托管」为主；「智能定向」搭配精准人群一般作为过渡期使用，在投放的第2-3周逐渐增加「通投」的比例

●初上线用精准人群积累模型，但整体放定向节奏较快，只要测试出优秀素材后，即可转「通投」

出价

●初上线用「付费单出价」积累数据，第4天开始切换ROI系出价，切换时间点视付费单出价效果而定

●对激活成本较为敏感，在切换ROI出价时，优先选择付费-付费ROI出价• 新游上线iOS一般有一周左右的红利期，出价在选择上由浅入深• 在出现

[1]出价新建效果下滑；[2]计划生命周期明显缩短，可切换下一个出价

主站和快手广告联盟在出价和定向的选择上有区别吗？

（1）出价上有区别，投放联盟优先选择「首日ROI出价」或「付费-付费ROI出价」，「付费单出价」次之

（2）在定向的选择上无太大区别，目前投放联盟时可优先定包投放，但需注意人群覆盖量（某些for主站的人群包在投放联盟时不一定适配），可重点关注Dmp主题专区的联盟专属人群包

其他的一些小tips：

（1）产品本身首日付费率偏低的产品（如策略类、混合变现型产品）在投放第3周开始测试「7日付费次数出价」

（2）压价/调整出价时一般隔3~5小时调整5~10%，切勿大幅度调整导致模型卡壳。

（3）从其他出价切换至ROI出价时，务必先参考产品历史投放的「激活后24小时ROI」进行出价，曝光正常后，新建计划再逐步提升出价系数至考核值

四、创意方向指引

1.重点题材素材拆解|传奇类

前3s开场 ：找了很久终于找到沉默版本，显示该版本难寻，以此诱导玩家下载

转化引导 ：显示自己本身装备，且提示商场不售装备，所有怪都能爆出终极

核心卖点: 装备可以直接在背包回收换成元宝

素材特色: 卖点明确，以突出装备全靠爆怪且可以直接背包换元宝为特色

前3s开场： 官方承诺所有会员等级人人都可以拿永恒会员，付费只是加快VIP值，绝对平等

转化引导： 推荐组合玩法以及官方拍卖行公平交易

核心卖点： 所有装备都通过打怪获取且支持官方交易

素材特色： 游戏公平，玩法组合推荐以及后续官方拍卖行为打到的装备保驾护航

2.重点题材素材拆解|仙侠类

前3s开场： 分屏设计，上下分屏展示游戏福利，中屏展示游戏内容，整体色调鲜艳，更易吸引用户眼球

转化引导： 通过对游戏高品质画面和社交、情缘玩法的展示，吸引目标用户，此类素材对女性玩家的吸引力更强

核心卖点： 重点强调核心玩法社交系统，吸引对游戏有社交需求的用户

素材特色： 高品质建模，紧扣核心卖点进行展示

前3s开场: 搭配动感踩点的bgm对游戏内实机场景进行演示

转化引导: 对游戏内的核心副本玩法进行展示，重点吸引该题材的硬核用户

核心卖点: 高品质游戏画面展示，多人副本带给用户更强的代入感

素材特色: 高清流畅的素材及bgm的选用

3.重点题材素材拆解|策略类

前3s开场：开局口播出生地劣势，准备重开，诸葛亮及时阻止产生反转

转化引导：通过对地形优势分析，制定发展与防御策略，最终逆袭胜利，突出游戏策略性

核心卖点：因地制宜突出游戏策略性，引导策略游戏转化

素材特色：录屏素材，突出真实性，吸引硬核玩家

前3s开场:精致CG开场，引导用户提高观看兴趣

转化引导:竖版素材提升沉浸感，让玩家代入感增强，勾起玩家试玩兴趣引导下载

核心卖点:通过防守武器升级变换造型，体现游戏可玩性，突出游戏爽感

素材特色:CG素材，游戏角色和画质较为突出

4.重点题材素材拆解|二次元类

前3s开场: 卫生间照镜子镜头模拟生活场景，让人获得高强代入感

核心卖点: 通过生活场景的玩家视角，展示新人上线百连抽福利，同时不断强福利吐口是调通过此广告下载，流程清晰用户不经意间被“蛊惑”

转化引导: “通过这个广告下载上线就送100连抽”，简单易懂的领取福利途经，在广告中反复强调，同时结尾展现抽卡福利场景，让用户心动刺激用户下载

素材特色: 真人部分采用日常生活场景让人带入感强，再将生活场景的真人切换至玩家视角，以玩家视角介绍游戏福利，吸引玩家下载

前3s开场 ：开篇前3s直接展示低首充门槛+葫芦娃IP+人物技能展示，充值内容简洁清晰

转化引导： 首充金额持续“低金额”，充值福利不断提高，二者反差引导用户下载

核心卖点： 通过不同低档位充值门槛的充值福利+详细人物介绍展示，充分体现游戏福利

素材特色： 低档位首充金额+葫芦娃IP+技人物能展示，重点突出游戏首充低门槛高福利的特点

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